Confiance, réputation, éthique, intégrité – ces mots sont au cœur du commerce diamantaire. « Notre secteur ne ressemble à aucun autre car nous avons toujours commercé sur la base d’une poignée de main« , déclare Maximo Quinones, président et directeur général du grossiste DVG Diamonds à Miami, en Floride.
Mais ces nobles idéaux ont également été mis à l’épreuve, notamment en ce qui concerne la vente et l’utilisation de diamants de conflit. En 2003, le processus de Kimberley (PK) a été mis en place pour que l’approvisionnement responsable et la redevabilité fassent partie du lexique du diamant. Depuis lors, les bijoutiers ont élargi leurs normes d’éthique pour y inclure la transparence sur les diamants produits en laboratoire, l’utilisation de métaux provenant de mines équitables, la réduction de l’empreinte carbone et la promotion de l’inclusion.
Comment les diamantaires considèrent-ils que leur éthique fait partie de leurs pratiques commerciales?
« La responsabilité sociétale des entreprises est ancrée dans l’ensemble de l’industrie du diamant« , déclare David Rakower, président du fabricant Joseph Asher Collection, basé à New York. « Notre univers de fabricants dans le monde entier est d’accord avec les normes du KP. Je ne saurais même pas où trouver un diamant sans provenance éthique. Les garanties écrites de provenance responsable figurent sur nos factures et nos mémos; elles font partie de l’activité générale. »
Bien qu’il ne puisse pas parler en tant que « porte-parole de tous les commerçants de la 47e rue« , déclare M. Rakower, « les personnes avec lesquelles j’entre en contact sont très soucieuses de faire ce qu’il faut – sur le plan éthique, social et financier« .
M. Quinones convient que « l’approvisionnement éthique est essentiel pour une industrie saine« , ajoutant que cet aspect est au cœur de son activité. Toutefois, il préconise une approche proactive dans des domaines qui vont au-delà de ce que prescrit le processus de Kimberley. « Les programmes robustes de lutte contre le blanchiment d’argent font partie de ces pratiques commerciales socialement responsables. Nous recherchons des fournisseurs qui prennent ces mesures supplémentaires pour garantir que toute la distribution de diamants est financée légalement. »
Les négociants devraient vouloir travailler avec des fournisseurs qui s’engagent à respecter l’éthique, dit-il. Quinones fait l’éloge de son mentor, feu Phillip « Felipe » Berger – fondateur de Berger Gems & Pearls Inc – comme étant un « grand diamantaire » qui « a toujours fait des affaires de manière socialement responsable« .
Il est essentiel de travailler avec des personnes de confiance, confirme Girish Jain, propriétaire du grossiste Universal Diamonds à Pittsburgh, en Pennsylvanie. « Travailler avec les fournisseurs et les fabricants pour créer un produit dont nous pouvons parler du point de vue de l’approvisionnement responsable est une partie très concrète de notre activité. »
Cela dit, poursuit-il, « il ne peut pas non plus s’agir d’une confiance aveugle« . M. Jain est plus confiant lorsqu’il s’agit de garanties de provenance pour les grosses pierres; il aimerait voir un meilleur suivi de la provenance des petites pierres et du mêlé, comme dans le cas de Canadamark – une initiative de Dominion Diamond qui certifie les pierres de 0,30 carat et plus avec une inscription au laser et une carte de certification. Bien qu’il ne voie pas encore de demande suffisante pour cela, il aimerait même ajouter sa propre fiche de certification, donnant son « cachet d’approbation » de l’origine légitime d’un diamant.
La blockchain pourrait permettre d’appliquer des mesures plus strictes à l’avenir, estiment les négociants. Rakower suggère que « le KP pourrait avoir été la blockchain des années 2000« , et Jain espère que la technologie d’enregistrement numérique « aura une place dans le secteur du diamant« .
Le comportement éthique vaut-il son pesant d’or ?
La réponse est un oui catégorique. Comme le dit le proverbe, si quelque chose est trop beau pour être vrai, c’est probablement le cas – et le prix des diamants ne fait pas exception.
Quinones ne se contente pas de vendre des pierres en vrac, mais produit également des bijoux sur commande, en insistant sur le fait qu’ils sont fabriqués sur place plutôt qu’à l’étranger. Bien que cette solution soit plus coûteuse, elle permet de mieux contrôler l’approvisionnement éthique en métaux et en main-d’œuvre.
« L’un des principes de base de mon activité – tant en amont qu’en aval – a toujours été de travailler au plus haut niveau de confiance« , souligne-t-il. « Comme les gens savent que nous sommes des acheteurs de gros diamants, nous sommes parfois approchés avec des biens qui ont été sourcés de manière non éthique. Ces vendeurs ne sont pas de bonne foi; vous devez simplement apprendre à dire ‘non’. »
M. Rakower trouverait « étrange » que quelqu’un lui propose des diamants 20% moins chers que la valeur du marché, avec « une certaine ambiguïté quant à leur provenance« ; c’est une offre qu’il rejetterait. À l’inverse, dit-il, « je peux facilement être convaincu de dépenser mon argent dans des entreprises qui font ce qu’il faut« .
Dans d’autres secteurs qui commercialisent leurs produits comme étant respectueux de l’environnement, les clients sont effectivement prêts à payer plus cher parce qu’ils veulent être socialement responsables, note-t-il.
M. Jain serait prêt à payer une prime d’environ 10% pour des « biens produits légitimement« , tels que des paquets de petits diamants accompagnés de certificats d’origine. « J’aimerais tester une ligne de bijoux en diamants d’origine responsable, avec traçabilité de l’origine, afin de pouvoir offrir plus de confiance et de sécurité au consommateur final« , dit-il. » Face aux enjeux concernant la planète et les personnes, nous voulons être à l’avant-garde, plutôt que de faire du rattrapage au sein de l’industrie. »
Les clients veulent-ils de ces produits?
Les bijoutiers qui réussissent ont le doigt sur le pouls du marché, et la responsabilité sociétale des entreprises trouve un écho auprès de leurs clients. Les détaillants attendent donc des diamantaires, leurs partenaires de confiance, qu’ils ne fournissent que des diamants d’origine éthique pour les vendre dans leurs magasins.
M. Rakower explique qu’il travaille avec eux depuis 20 à 30 ans et qu’ils sont convaincus que ses diamants ont été contrôlés. « De plus, les gens avec qui je travaille sont des gens honnêtes, travailleurs, qui ne veulent pas vendre n’importe quoi à leurs clients« .
Les consommateurs sont également mieux informés. « Étant donné que les clients plus jeunes et les millénaires tant convoités sont influencés par les médias sociaux, ils sont plus conscients de la provenance d’un produit, et ils expriment souvent ce désir de produits d’origine éthique« , explique M. Quinones.
« De plus en plus de consommateurs, y compris moi-même, veulent savoir où va leur argent« , convient Jain. « Les détaillants sont en position de force car ils s’adressent directement au consommateur final et peuvent créer un sentiment de confiance en l’éduquant. Les grossistes ne parlent pas aux consommateurs, mais nous devons fournir davantage de matériel aux détaillants afin qu’ils puissent éduquer les consommateurs et même utiliser l’approvisionnement responsable comme un point de différenciation pour stimuler les ventes. »
M. Jain constate également un changement de génération dans le secteur du diamant, qui pourrait conduire à mettre davantage l’accent sur les questions de responsabilité sociétale. « Traditionnellement, ce métier se transmettait de génération en génération. Mais aujourd’hui, beaucoup de nouveaux arrivants ont un niveau de formation plus élevé et ont commencé leur carrière dans d’autres secteurs, ce qui leur donne une perspective plus ample. Nous ne revenons pas en arrière – nous allons seulement de l’avant« .
