L’industrie du diamant est actuellement en meilleure santé qu’elle ne l’a été depuis plus de dix ans, mais elle doit être proactive pour maintenir ces progrès.
Le marché du diamant fait preuve d’une résilience qui en a surpris plus d’un au milieu de l’année. Compte tenu des difficultés que le secteur a connues au cours de la dernière décennie, les diamantaires ne sont pas nécessairement habitués aux forces positives qui façonnent le commerce en 2021.
« Après une année dernière difficile, il ne fait aucun doute que l’industrie du diamant a surpassé la plupart des secteurs« , a déclaré Paul Rowley, vice-président exécutif du commerce des diamants chez De Beers. « Le marché a fait preuve d’une remarquable résilience« .
Ce n’est pas que le secteur ait progressé en 2020 ; la croissance était encore négative d’une année sur l’autre, le commerce de détail des bijoux ayant baissé d’environ 10 à 12%, selon les estimations de De Beers. Mais d’un point de vue plus large, le commerce du diamant – ainsi que le secteur du luxe au sens large – a gagné des parts de marché pendant la pandémie, car les consommateurs ont dépensé moins en voyages et disposaient de plus d’argent discrétionnaire pour acheter des cadeaux.
Accroissement de la sensibilité des consommateurs aux diamants
Cette année, le secteur connaît déjà une forte croissance. Les ventes de bijoux aux États-Unis ont dépassé les niveaux pré-pandémiques entre mars et mai, selon Mastercard SpendingPulse. Les recettes de la catégorie ont augmenté de 30% en mars par rapport au même mois de 2019, suivies de hausses de 14% et 45% pour avril et mai, respectivement, indique la société de recherches. Les ventes de bijoux en diamant au cours de ces trois mois ont augmenté de 30% par rapport à 2019 et ont été trois fois plus élevées que l’année dernière, selon les estimations du Natural Diamond Council (NDC).
La Chine a également rebondi depuis les creux de la pandémie de Covid-19. Le joaillier Chow Tai Fook a affiché ses ventes et ses bénéfices annuels les plus élevés depuis sept ans au cours de l’exercice clos le 31 mars. Les ventes du second semestre de l’exercice ont été les plus fortes jamais enregistrées pour une période de six mois.
Une reprise aussi robuste des ventes au détail aux États-Unis et en Chine – les deux plus grands marchés pour les diamants – « était probablement meilleure que ce à quoi nous pouvions nous attendre« , a déclaré M. Rowley. Le rebond a également stimulé la demande de produits taillés de moyenne gamme – de la part des fabricants et des revendeurs – les bijoutiers ayant besoin de reconstituer leurs stocks vendus.
Outre l’augmentation des ventes, on constate une amélioration notable du sentiment des consommateurs à l’égard des diamants, note David Kellie, PDG de NDC, dont l’organisation organise des campagnes de marketing pour renforcer le désir du public pour les diamants.
Les millennials sont très engagés envers le produit, rapporte-t-il, soulignant les médias sociaux et d’autres statistiques numériques telles que les recherches spontanées sur Google. En effet, le coronavirus a forcé le secteur à investir dans les médias numériques, créant ainsi une nouvelle normalité pour les affaires, note M. Kellie – même s’il estime que le secteur a encore beaucoup de chemin à parcourir et doit faire un meilleur travail pour convertir cet intérêt en ventes réelles.
Pénurie de diamant du côté de l’offre
Dans le secteur intermédiaire, la première moitié de l’année a été caractérisée par des échanges réguliers et un sentiment positif. Toutefois, la question de savoir si le moteur de la reprise est une augmentation de la demande, une pénurie de l’offre ou une combinaison des deux fait encore débat.
Environ 20% de l’offre a disparu du système pendant le creux de la crise, estime M. Rowley. Les fabricants et les négociants ont pu épuiser leurs stocks en vendant en ligne tout en gelant à la fois les achats de pierres brutes et la production de pierres taillées pendant une période relativement longue. Les échanges et la production ont rapidement repris lorsque la propagation du Covid-19 s’est atténuée au cours du second semestre de 2020.
Toutefois, des pénuries de diamants taillés se sont à nouveau produites lorsque l’Inde a connu une nouvelle vague d’infections de coronavirus cette année, ce qui a conduit le gouvernement à imposer des restrictions aux entreprises en avril et en mai. L’industrie du diamant a continué à fonctionner, car elle était considérée comme un service essentiel, mais la production a chuté car de nombreux travailleurs sont restés à l’écart. Les retards accumulés dans les laboratoires de classification du Gemological Institute of America (GIA) à Mumbai et à Surat ont exacerbé la pénurie.
« L’approvisionnement dans certaines catégories est un problème« , note Russell Mehta, directeur général du fabricant indien Rosy Blue. « Le marché est très peu profond dans ces régions en ce moment, et les fournisseurs n’ont pas de stocks abondants. » Si un grand détaillant passe une commande importante sur le marché et que ces produits sont difficiles à trouver, cela fera naturellement grimper les prix, note-t-il, ajoutant que la rareté est particulièrement présente pour les produits certifiés.
Elliot Krischer, président du Diamond Dealers Club (DDC) de New York et partenaire du détaillant de diamants taillés Esskay Gems, convient que la pénurie de l’offre soutient le marché. Mais il constate également une forte demande. Les dépenses de consommation ont augmenté après que le gouvernement a distribué des chèques de relance, et les gens se fiancent à nouveau après avoir reporté leurs projets de mariage pendant le Covid-19. Ces facteurs se poursuivront au moins jusqu’à la fin de l’année, prévoit-il.
Pour sa part, M. Rowley estime que « les fondamentaux de l’industrie sont aujourd’hui probablement les meilleurs qu’ils aient été depuis au moins une décennie. »
Resserrement des marges
La demande a dépassé l’offre au cours du premier semestre de 2021, ce qui a permis aux prix des diamants taillés de maintenir leur tendance à la hausse.
En outre, les pénuries de diamants taillés ont entraîné une forte demande de diamants bruts, alors même que les prix des diamants bruts augmentaient et que les marges bénéficiaires des fabricants se réduisaient. Selon les estimations, les prix des diamants bruts ont augmenté de 7,1% jusqu’à présent en 2021 et de 13,6% depuis septembre et octobre 2020, lorsque De Beers et Alrosa ont mis en œuvre la dernière de leurs réductions de prix liées à la pandémie. Les deux grandes sociétés minières avaient adopté une politique consistant à maintenir les prix des diamants bruts stables et l’offre faible au début de la crise, lorsque les gens n’avaient peut-être pas les liquidités ou le courage d’acheter de toute façon, rappelle M. Mehta.
Mais depuis août 2020, les achats ont rebondi car les ventes au détail de bijoux et de diamants taillés se sont régulièrement améliorées. Les ventes brutes combinées d’Alrosa et de De Beers ont plus que doublé en glissement annuel pour atteindre 3,9 milliards de dollars au cours des cinq premiers mois de 2021, et ont été supérieures de 10% à celles de la même période de 2019. Les deux entreprises ont depuis écoulé les stocks excédentaires qu’elles avaient constitués pendant la pandémie.
Évolution au niveau des vues du diamant brut
Pourtant, les vues de De Beers n’ont pas été excessivement vastes, souligne M. Rowley. La société a vendu pour 385 millions de dollars de brut en mai et pour 470 millions de dollars en juin. Les ventes relativement faibles sont en partie dues à des contraintes de production, avec des interruptions sur des sites miniers en Afrique australe et au Canada, a indiqué la société mère Anglo American dans sa mise à jour du premier trimestre.
À l’échelle mondiale, les volumes de production au premier trimestre de 2021 ont chuté d’environ 17% par rapport à l’année précédente, selon les estimations. Ce n’est qu’à partir d’avril de l’année dernière que la propagation de la pandémie a commencé à peser sur le marché, de sorte que la comparaison de base pour cette période était encore forte; la production totale pour 2020 a fini par baisser d’environ 18%. La plupart des mines ayant retrouvé leur pleine capacité, les projections pour toute l’année 2021 indiquent une augmentation de la production d’environ 4%. Toutefois, ce chiffre reste bien en deçà des niveaux antérieurs à la pandémie, et la récente fermeture de la mine d’Argyle, en Australie, au volume important de pierres de valeurs faibles, a exercé une pression supplémentaire sur la production.
Un autre facteur de la baisse des ventes de De Beers est la récente politique de l’entreprise, qui consiste à vendre en fonction de la demande réelle, dans le cadre d’une démarche visant à améliorer l’efficacité du marché. La réduction de l’offre aide le marché à s’adapter à la nouvelle normalité, a déclaré M. Rowley.
De Beers a divisé ses sightholders en trois catégories pour la période contractuelle qui a débuté le 1er avril: les fabricants, les concessionnaires et les « sightholders intégrés« , son terme pour les clients qui sont des détaillants. La société fournit davantage de diamants bruts de plus de 0,75 carat aux centres de traitement, c’est-à-dire à des pays comme le Botswana et la Namibie, qui souhaitent couper et tailler davantage de diamants bruts sur place afin de diversifier leur industrie du diamant au-delà de l’exploitation minière.
Cela signifie que De Beers donne la priorité aux clients ayant des usines au Botswana et en Namibie, suivis par les sightholders intégrés qui paient un supplément pour des services plus spécialisés sur la vue, explique un sightholder, qui a requis l’anonymat. Viennent ensuite les sightholders internationaux, ou les sightholders qui ne produisent qu’en dehors des beneficiation centers, puis les négociants. De Beers souhaite que moins de boîtes soient vendues sur le marché secondaire et que davantage de boîtes aillent directement à la production, selon le sightholder.
En effet, la liste des clients de De Beers en 2021 comprend moins de distributeurs qu’auparavant. Toutefois, M. Rowley rejette les affirmations selon lesquelles la nouvelle politique exclut les revendeurs de produits bruts ou les petits fabricants qui s’approvisionnent sur le marché secondaire. « Nous avons passé beaucoup de temps à essayer de comprendre où notre brut finit et à essayer de consolider les types de marchandises qui vont à des entreprises spécifiques et de nous assurer qu’elles obtiennent le produit dont elles ont besoin« , dit-il. En outre, « nous savons que personne ne produit tout« .
Il y a « un changement de dynamique à bien des égards sur le marché« , ajoute-t-il, ce qui se traduit par « une distribution plus serrée et un cheminement plus efficace vers le marché« .
Le cœur de l’industrie manufacturière du diamant
Avec tous ces efforts pour resserrer le système de distribution, certains craignent que des emplois soient perdus dans l’industrie de transformation, surtout maintenant que le stock d’Argyle de faible qualité n’est plus disponible. Le diamant brut Argyle nécessitait d’autres compétences, et personne d’autre ne sera en mesure de remplacer ces biens, affirme un responsable de la production qui préfère rester anonyme – bien qu’il reconnaisse que les diamants cultivés en laboratoire pourraient combler ce manque d’approvisionnement.
Rowley et Mehta espèrent tous deux que Surat restera le cœur battant de la production de diamants. L’Inde offre toujours une valeur ajoutée grâce à son savoir-faire – y compris son expertise en matière de petites pierres -, ses infrastructures et ses coûts de main-d’œuvre moins élevés, affirment-ils. De Beers est peut-être le plus grand fournisseur de produits de 0,75 carat et plus aux pays fournisseurs, mais les produits bruts d’autres sociétés minières – comme Alrosa et les sociétés minières qui vendent aux enchères et aux appels d’offres – vont toujours en Inde pour être taillés, note M. Mehta.
Implications de la croissance du commerce électronique pour le diamant
Le passage à une filière plus efficace modifie également la dynamique du marché pour les revendeurs de produits taillés, d’autant que les fabricants ont beaucoup investi dans l’amélioration de leurs plateformes de vente en ligne.
« Le modèle de vente des produits certifiés a complètement changé, notamment avec le passage au commerce sur Internet« , a déclaré M. Mehta. « C’est une tendance qui ne s’inversera pas. Il s’agit maintenant de plus en plus de ventes directes aux détaillants du monde entier. »
M. Krischer, de la DDC, reconnaît cette tendance, mais est convaincu que les concessionnaires conserveront leur place sur le marché. « Le négociant est l’élément le plus nécessaire de la chaîne du diamant« , souligne-t-il, faisant valoir que seuls les négociants disposent du réseau nécessaire pour garantir un volume de diamants comparables pour un programme de vente au détail. Ce sont également eux qui sont disposés à accorder des crédits pour la durée requise par les bijoutiers, et à proposer des marchandises en consignation, dit-il.
« Sur le marché actuel, chacun doit se demander où et comment il ajoute de la valeur à la chaîne de distribution« , affirme M. Mehta. « Vous pouvez peut-être vous en passer à court terme, mais si vous n’apportez pas de valeur ajoutée, vous serez poussé vers la sortie à long terme. »
Approche proactive
Les préoccupations relatives à la consolidation du marché renforcent la nécessité d’accroître le désir des consommateurs pour les diamants, déclare Kellie du NDC.
« Si nous vendons plus de diamants, 98% des problèmes auxquels le secteur est confronté disparaîtront« , affirme-t-il. Il note que l’industrie est pessimiste par nature et qu’elle a tendance à se concentrer sur les « distractions » propres au secteur, telles que les prix, le financement bancaire et la menace des diamants produits en laboratoire. Selon lui, le secteur devrait plutôt se concentrer sur l’augmentation de la demande.
Bien que le secteur ait fortement rebondi après le ralentissement dû au coronavirus, Kellie note que le secteur a « largement sous-performant » par rapport à la croissance de l’économie mondiale au cours des dix dernières années. Pour inverser cette tendance et maintenir la part de marché gagnée l’année dernière, le secteur doit continuer à améliorer son statut numérique.
Jusqu’à la pandémie, souligne-t-il, le secteur n’était pas seulement en retard sur le plan numérique, il ne s’était même pas du tout adapté. Alors que la plupart des gens considèrent la crise financière de 2008 comme le début du déclin du secteur, Kellie note que la révolution du commerce électronique et des médias sociaux a commencé à peu près au même moment, avec le lancement de l’iPhone et le développement de plateformes telles que Twitter et Instagram. « Pour moi, il y a une corrélation directe entre notre sous-performance et le manque d’expertise en matière de numérique. »
La bonne nouvelle, c’est que les diamants sont un produit formidable et que l’industrie a une foule d’histoires intéressantes à raconter, a poursuivi Kellie; il faut simplement être proactif. « Il ne tient qu’à nous que la croissance se poursuive ou non – comment nous investissons en tant qu’industrie, comment nous abordons le numérique et comment nous nous associons à la culture du voyage et des expériences qui devrait revenir.«
