Image: David Kellie (Source: Natural Diamond Council)

Après un an et demi à la tête du Natural Diamond Council (NDC), la plupart des acteurs du secteur connaissent David Kellie via Zoom, avec en arrière-plan l’environnement apaisant gris crème de son bureau. Covid-19 a empêché les présentations formelles et en face à face qui auraient pu avoir lieu, par exemple, lors du changement de marque de l’organisation en juin de l’an dernier.

Peut-être que cet isolement induit par la pandémie a permis à David Kellie de se concentrer sur son travail et d’éviter les distractions que le commerce lui fait subir.

Des questions telles que le financement bancaire, les diamants produits en laboratoire, les prix des diamants bruts, les pénuries – ou les excès – d’approvisionnement dominent souvent les discussions du secteur, mais ne préoccupent pas l’ancien directeur général de Montres de Suisse et de Ralph Lauren. Ils ne doivent pas non plus être la priorité du métier, a souligné Kellie dans une récente interview.

“L’industrie doit avant tout se concentrer sur la stimulation de la demande. Si vous faites cela, 98% de vos problèmes disparaissent”.

affirme-t-il.

Bien entendu, la stimulation de la demande est essentielle à la reprise, car beaucoup se demandent si la dynamique positive créée après la crise du coronavirus peut être maintenue. Après tout, le secteur du voyage va reconquérir sa part des dépenses discrétionnaires, tout comme l’économie de l’expérience au sens large.

David Kellie tente donc de changer l’état d’esprit du secteur, qui est intrinsèquement pessimiste. L’idée étant que le secteur devienne proactif et prenne en main son propre destin, tout en se demandant s’il peut conserver la part de marché qu’il a acquise pendant la pandémie.

Ce doute surprend David Kellie. “Notre secteur est un secteur merveilleusement engagé, axé sur les consommateurs. C’est donc à nous de décider si nous voulons nous positionner en termes de pertinence et de désirabilité“, explique-t-il. “La filière parle comme si le succès ou l’échec était quelque chose qui nous arrive, par opposition à quelque chose que nous choisissons de piloter.” De plus, souligne-t-il, le bijou est “un produit étonnant” avec une quantité infinie d’histoires que nous pouvons et devons raconter à son sujet.

Campagne de fin d’année

D’une certaine manière, la prochaine campagne de fin d’année du NDC sera le premier test de la détermination du secteur à raconter une histoire collectivement – en mettant le commerce au défi de s’y associer d’une manière qui n’a pas été le cas lors des campagnes précédentes.

Pour les non-initiés, le changement de marque de l’organisation, qui est passée de la Diamond Producer’s Association (DPA) au NDC en juin 2020, a conduit à une nouvelle approche et à une concentration sur le contenu par le biais du site web “Only Natural Diamonds” et de l’engagement sur les médias sociaux.

Il s’agissait d’une nouvelle expérience de marketing générique pour le secteur, qui était habitué aux publicités classiques du style De Beers.

Le secteur a ressenti un vide lorsque De Beers a cessé ses dépenses de publicité générique il y a plus de dix ans. Cette décision s’est accompagnée d’une baisse sensible de la demande, obligeant le secteur à traverser une période difficile sans bénéficier d’une commercialisation coordonnée. Les diamantaires se souviennent de l’époque où le slogan “Un diamant, c’est pour la vie” captivait l’imagination des consommateurs.

David Kellie et son équipe ont travaillé dans des conditions difficiles.

Le DPA a tenté de répondre à cet appel lors de son lancement en 2015. Avec le slogan “Real is Rare, Rare is a Diamond“, le message n’a pas vraiment trouvé d’écho. Peut-être semblait-il trop réactif au secteur de la culture en laboratoire. Plus important encore, nous avons pris conscience que les campagnes classiques d’antan – qui dépendent des slogans et des interruptions publicitaires à la télévision – se perdent dans le bruit des médias sociaux d’aujourd’hui.

David Kellie et son équipe se sont mis au travail dans des circonstances difficiles. La pandémie a frappé juste au moment où ils ont commencé à planifier le relancement majeur et leur première campagne pour la saison des fêtes de fin d’année 2020. NDC a recruté l’actrice Ana de Armas comme ambassadrice des diamants naturels et a réalisé la campagne tout en devant respecter la distanciation sociale et d’autres mesures sanitaires liées à la pandémie.

Au lieu de marquer le coup et d’aligner tout le secteur derrière le programme pendant le salon JCK, comme prévu, tout s’est déplacé vers Zoom. Fait important, la campagne concernait un produit générique qui était déjà sur le marché.

Dès le départ, le NDC a eu pour projet de constituer une collection autour de thèmes qui stimuleraient le goût et le désir des consommateurs. Nous nous sommes inspirés de l’industrie de la mode, qui définit les tendances chaque saison et où chaque partie de la chaîne d’approvisionnement joue un rôle dans leur développement.

C’est ce modèle que l’organisation tente d’imiter cette année, maintenant qu’elle a eu plus de temps et de liberté pour exécuter son plan. En avril, l’organisation a dévoilé son rapport sur les tendances 2021, qui a identifié cinq thèmes englobant les attitudes dans le paysage de consommation post-pandémique, collectiviste mais individualiste. Il s’agit de colliers en métal lourd, de bijoux sans distinction de genre, de diamants et de perles, de boucles d’oreilles à cerceau et de la classique bague de fiançailles en forme de marquise.

La semaine dernière, NDC a dévoilé la collection de 11 pièces qui se concentre sur les idées qui seront mises en avant dans la campagne de l’automne 2021. La publicité a déjà été tournée et sera diffusée en septembre, avec de Armas pour une deuxième année en tant qu’ambassadeur.

Mais le grand changement réside dans la disponibilité des bijoux, qui sont conçus par Malyia McNaughton, basée à Brooklyn, une nouvelle venue dans le cadre de la NDC’s Emerging Designers Diamond Initiative. Le NDC détient la propriété intellectuelle de la collection et l’ouvre à l’industrie pour qu’elle l’adapte et l’utilise. Les fabricants peuvent demander à créer la collection – trois grands fabricants y ont déjà apposé leur nom – et les bijoutiers peuvent vendre la collection.

Ils peuvent aussi simplement adopter les idées qui sous-tendent la collection pour stimuler la demande autour de thèmes communs, comme le fait l’industrie de la mode.

Comme le souligne David Kellie, c’est vraiment au commerce de maintenir la dynamique positive observée jusqu’à présent en 2021. Elle dispose désormais du programme de marketing générique pour l’y aider.

Alors que nous sortons progressivement de la pandémie, le secteur du diamant a une occasion unique de maintenir et d’accroître sa part dans le portefeuille du consommateur, a-t-il ajouté. Si elle y parvient, 98% de ses difficultés disparaîtront.