Il n’est pas nécessaire d’être en Chine pour vendre aux Chinois. C’est le message des experts en marketing de luxe, qui soulignent que les touristes chinois, les étudiants et les immigrants du plus grand consommateur de bijoux de luxe au monde ont un impact considérable sur le secteur de la vente au détail dans les pays occidentaux.

«La ‘blague’ dans la communauté des produits de luxe haut de gamme est que si vous voulez créer une nouvelle marque de luxe, c’est l’endroit où les touristes chinois se rendent qu’ils faut l’établir», déclare Marty Hurwitz, PDG du groupe de recherche américain MVI Marketing. « Les touristes chinois et leur pouvoir d’achat aux États-Unis, en particulier dans les grands centres urbains, sont le moteur de la croissance dans de nombreuses catégories, mais certainement dans les bijoux. »

Les grands bijoutiers de Chine le savent et ont ouvert des magasins en Amérique du Nord afin de tirer profit de la demande locale de consommateurs qui connaissent déjà ces marques. En 2016, Chow Tai Fook et Luk Fook ont ouvert des magasins à Flushing, dans l’État de New York, dans un quartier à la population chinoise importante. Luk Fook a également des magasins à San Francisco, en Californie, ainsi qu’au Canada. Les expatriés «actionnent actuellement beaucoup de dépenses de luxe», note Hurwitz. L’expansion des détaillants basés à Hong Kong sur le marché américain est «une stratégie vraiment solide, car il existe des poches d’immigrants établis qui ont un très haut pouvoir de dépense aux États-Unis».

Il y avait 2,3 millions d’immigrants chinois aux États-Unis en 2016, contre 1,2 million en 2000 et 1,7 million en 2010, selon le Migration Policy Institute, un groupe de réflexion basé à Washington. New York, San Francisco et Los Angeles sont leurs principaux centres de population, note l’organisation, ajoutant que les expatriés chinois sont deux fois plus susceptibles que les natifs Américains ou les autres immigrants de détenir un diplôme universitaire ou un diplôme professionnel, car beaucoup d’entre eux sont arrivés par l’université, ou en tant que travailleurs hautement qualifiés.

Partenaires d’étude

D’autres marchés occidentaux ont connu un phénomène similaire. Au Royaume-Uni, environ 95.000 étudiants chinois dépensent beaucoup, chacun recevant en moyenne 3,3 visites par an de membres de leur famille, rapporte l’agence de marketing numérique anglo-chinois Emerging Communications. Ces étudiants agissent ensuite en tant que guides touristiques, indiquant à leurs proches où acheter. Le nombre total de touristes chinois dans les localités britanniques est encore plus élevé.

«Plutôt que de prendre la décision d’implanter une présence en Chine continentale afin de vendre à un public de millénaires croissant, il est possible d’entrer sur le marché de manière relativement simple et modulaire en ciblant le demi-million de touristes chinois fortunés l’année dernière, dont la grande majorité sont des millénaires très porté sur la consommation», explique Domenica Di Lieto, PDG de Emerging Communications.

À leurs conditions

Cependant, les détaillants doivent bien faire les choses lorsqu’ils vendent à des Chinois, que ce soit en Chine ou ailleurs. Les millénaires chinois peuvent facilement distinguer les marques qui sont vraiment dédiées à attirer leur business de celles qui veulent juste gagner de l’argent rapidement, dit Di Lieto. Ils détestent les traductions maladroites, les promotions trop directes et le marketing qui présuppose des acheteurs.

«De très grands noms britanniques sont arrivés en Chine et ont supposé que ce qu’ils faisaient ailleurs marcherait», a-t-elle ajouté. «Des marques allant de Tesco (la grande chaîne de supermarchés britannique), en passant par le créateur de mode Paul Smith, ont rapidement appris à leurs dépens que peu importe qui vous êtes, vous devez faire les choses à la chinoise pour vendre aux consommateurs chinois.»

Le magasin londonien haut de gamme Harrods a eu beaucoup plus de succès auprès des touristes chinois car il s’est rendu compte qu’il fallait jouer sur base des conditions du consommateur, poursuit Di Lieto. Il y a plusieurs années, le détaillant a mené des recherches et a découvert que les consommateurs chinois se rendant au Royaume-Uni n’étaient pas familiarisés avec la marque. C’était la première fois qu’elle découvrait une telle ignorance à grande échelle de son nom sur le marché mondial.

Depuis lors, elle a développé des applications mobiles en mandarin pour son magasin de Londres, accepté les cartes de crédit chinois et les paiements via WeChat et Alipay, embauché des assistants de magasin parlant le mandarin et commencé à organiser des visites dans cette langue. Ils utilisent également les outils de marketing localisés d’Alipay pour envoyer des messages automatiques aux consommateurs proches du magasin, explique Di Lieto.

«Harrods… a compris qu’ils devaientt attirer les consommateurs chinois et les servir à leurs conditions. Par conséquent, les dépenses moyennes d’achat par touriste dépassent désormais les 2.000 GBP

[environ 2.610 USD]
», ont-ils déclaré.

Vie sociale

Le comportement des consommateurs chinois modifie déjà le commerce de détail d’une manière que beaucoup de gens ne croient peut-être pas, selon MVI Hurwitz.

Le shopping sur mobile est beaucoup plus populaire parmi les Asiatiques que parmi les Américains, à tel point que le joaillier Michael Hill a des employés dans ses magasins néo-zélandais qui vendent exclusivement via des plateformes de médias sociaux tels que WeChat, a-t-il déclaré. Et ils rapportent beaucoup d’argent dans le processus.

«Ces consommateurs effectuent des achats remarquables, valant des milliers de dollars, sur base de juste une image du vendeur», note Hurwitz. « C’est brilliant. Je ne pense pas que cela se produise aussi souvent aux États-Unis, mais il est clair qu’une population immigrée aux États-Unis dispose de plus de pouvoir d’achat et j’espère que cela se produira davantage. Dans ma famille, nous le faisons certainement davantage déjà. »

Les détaillants à la recherche d’une entrée sur le marché chinois peuvent commencer chez eux – mais ils ne peuvent réussir que s’ils connaissent vraiment leur public cible.