Image : campagne par Sharif Hamza, photographie de rue Maxwell Schiano pour Tiffany.
LVMH a fait un travail incroyable en faisant revivre la marque Tiffany & Co.
Lors d’une récente conférence téléphonique, le président Bernard Arnault n’a pas hésité à s’attribuer le mérite des résultats « remarquables » du détaillant depuis son rachat en janvier 2021. Le conglomérat de luxe ne donne pas de résultats spécifiques pour ses marques.
Ces dernières années, alors que le secteur du luxe a connu une croissance fulgurante, « Tiffany a stagné« , a expliqué M. Arnault. « Les bénéfices et les revenus sont restés stables. … Nous avons pu retourner la situation et l’amener à des performances extrêmement élevées. »
Sans doute. Mais d’un autre côté, la joaillerie dans son ensemble affiche depuis des années des performances inférieures à celles du secteur du luxe. Et ce, jusqu’en 2021, année où elle a dépassé presque toutes les catégories.
L’année dernière a été si bonne pour le secteur de la bijouterie qu’il serait remarquable que Tiffany ne réalise pas d’excellents résultats. Si la nouvelle équipe de Tiffany a sans aucun doute travaillé dur pour dynamiser la marque, il faudra sans doute attendre une période plus normale avant de pouvoir vraiment mesurer son succès.
Jusqu’à présent, le mandat de LVMH a été effréné et plutôt tumultueux. Certains vétérans sont partis, non seulement aux postes de direction, mais aussi à quelques niveaux inférieurs.
LVMH, quant à lui, suit sa ligne de conduite habituelle et fait passer la marque au niveau supérieur. Selon un rapport de Reuters sur une réunion de Tiffany, les dirigeants veulent se concentrer moins sur de l’argenterie bon marché et davantage sur des « bijoux étincelants de première classe« .
Tout cela a entraîné un énorme changement de culture et parfois un choc des cultures. Tout le monde ne croit pas que le playbook de LVMH va fonctionner ici. Bien que la marque ait toujours eu une image très haut de gamme, elle proposait toujours une grande quantité de produits accessibles. En 2017, le Wall Street Journal a rapporté que « 45% des ventes de Tiffany l’année dernière provenaient de catégories de bijoux dont le prix moyen était de 530 dollars ou moins. »
« La magie de Tiffany’s réside dans sa capacité à faire en sorte que la personne ordinaire se sente extraordinaire« , déclarait l’Associated Press en 1998, lorsque la boutique vendait des jeux de cartes à jouer pour 12,50 dollars.
Mais maintenant, cela a changé.
« C’était un endroit très chaleureux et ouvert« , dit un ancien initié. « C’est devenu plus exclusif. Si vous voyez le nouveau design des magasins de Boston, vous ne pensez pas que les gens voudront y dépenser 200 dollars. »
Cette personne admet que la marque aurait peut-être dû être plus travaillée par le passé, mais dit maintenant : « La question est de savoir jusqu’où on peut aller avec ça. »
Cela met en évidence le difficile exercice d’équilibre de LVMH. Tiffany a traditionnellement attiré les jeunes consommateurs en leur proposant des bijoux de marque en argent à bas prix. Ces acheteurs deviennent souvent des clients à vie.
La société espère toujours attirer un public plus jeune – et plus riche aussi. Cela a du sens sur des marchés comme la Chine, où les jeunes consommateurs dépensent plus que leurs parents. Mais en Amérique, être jeune signifie souvent être criblé de dettes d’études, et certains millénaires désapprouvent l’ostentation. Et Tiffany a toujours été une marque très américaine.
Dans un article paru dans le Wall Street Journal au début du mois, Alexandre Arnault, le vice-président exécutif chargé des produits et de la communication (et fils de Bernard), a nié que LVMH voulait « désaméricaniser » l’entreprise. Il a noté que lorsque LVMH rachète une entreprise – et il en a racheté des dizaines – il essaie de respecter l’ADN de la marque. Pourtant, c’est son père qui a dit qu’il voulait que Tiffany soit « un peu française« .
Pour être honnête, Tiffany a longtemps cherché son inspiration à l’étranger. L’actuel PDG, Anthony Ledru, est le troisième PDG européen d’affilée (sans compter le bref retour de Mike Kowalski). Ce n’est pas non plus la première fois que la marque tente de se hisser au sommet du marché.
Mais les Arnault ont mis le pied sur l’accélérateur. Prenez le marketing. Tiffany a traditionnellement utilisé des célébrités dans ses publicités. En 2017, il a fait appel à Lady Gaga. Après l’acquisition, LVMH a contracté non seulement Beyoncé et Jay-Z, mais aussi Kim Kardashian, Pharrell, Rosé, Sarah Jessica Parker, Anya Taylor-Joy, Tracee Ellis Ross et Eileen Gu.
Les nouvelles publicités ne montrent pas seulement le talent des célébrités, mais aussi leur richesse. Avant la prise de contrôle, A$AP Ferg et Elle Fanning dansaient sur Moon River dans leurs vêtements habituels. Ce n’était probablement pas des vêtements bon marché, mais quand même. Après la prise de contrôle, Beyoncé a chanté la chanson en tenue de soirée près d’un piano à queue.
La fréquence des annonces a également changé. Les décisions marketing de Tiffany étaient autrefois lentes et délibérées. Maintenant, nous voyons beaucoup plus de marketing et beaucoup plus fréquemment.
Cela a été à la fois bon et mauvais. L’ancien régime traitait la marque avec une extrême délicatesse, comme s’il s’agissait d’une pièce de son célèbre cristal. Mais depuis un an que LVMH dirige Tiffany, il a buté sur une liste étonnante de controverses. Il y a eu la tempête de diamants de sang autour de Beyoncé, par exemple. Le contrecoup de « Not Your Mother’s Tiffany« . Les amis de Jean-Michel Basquiat qui désapprouvaient l’utilisation de son art. Aujourd’hui, une nouvelle accusation est portée: les lunettes Tiffany de Pharrell sont une copie d’une ancienne paire vendue par Sotheby’s.
Ces incidents n’étaient pas de grosses gaffes, mais plutôt des ratés maladroits, et il reste à savoir s’ils méritaient toute l’attention qu’ils ont suscitée. Mais c’est une sacrée liste.
Rien de tout cela ne signifie le désastre. Parfois – mais pas toujours – la mauvaise presse peut être une bénédiction. Les marques ne recherchent généralement pas une attention négative. Mais les tempêtes de médias sociaux sont devenues si fréquentes qu’elles sont rapidement oubliées, les hordes de Twitter se dirigeant vers la prochaine cible du jour. Pendant ce temps, le profil de la marque est renforcé. Tiffany a fait l’objet d’une importante couverture médiatique au cours de l’année écoulée, et même si une part étonnamment importante de cette couverture était négative, il s’agissait tout de même de presse.
Ainsi, même si Alexandre Arnault a admis que la campagne « Not your mother’s Tiffany » a provoqué un tollé, il a ajouté que « cela a également amené des personnes qui n’avaient jamais pensé à Tiffany à parler de nous, ce que je considère comme un bon signe. »
Tiffany ne semble pas chercher consciemment la controverse; elle essaie d’éteindre ces feux de paille assez rapidement. L’affaire des diamants de Beyoncé s’est terminée par une « source » affirmant que la chanteuse était « déçue et en colère » contre le détaillant – mais, apparemment, pas assez déçue ou en colère pour rompre son contrat. « Not Your Mother’s Tiffany » a été abandonné après moins de deux semaines.
« La marque est observée avec des jumelles et un fusil de sniper« , a déclaré Arnault au Journal. « C’est très fascinant de voir le degré d’engagement que nous avons, tant du côté de la haine que de l’amour« .
Tout cela a augmenté le buzz autour de Tiffany. Il veut être évoqué, et il l’est.
Après un an, il est clair que LVMH a suscité l’engagement et, plus important encore, l’investissement. LVMH a établi un plan clair pour l’avenir, un plan qu’il sait comment exécuter, et même si certains pensent que cette stratégie n’est peut-être pas tout à fait appropriée pour Tiffany, il s’agit au moins d’un plan.
Pourtant, lorsque je parle à des vétérans de Tiffany et à d’autres observateurs, ils remarquent qu’à quelques exceptions près, ni le produit ni l’expérience d’achat globale n’ont changé de manière significative. Les publicités auraient pu dire que ce n’est « pas le Tiffany de votre mère« , mais pour l’instant, la plupart des mères reconnaîtraient probablement le magasin.
« Changer le produit et la collection sera absolument essentiel« , déclare un autre ancien initié. « Ils auront besoin d’environ 18 bons mois pour mettre un nouveau produit sur le marché. Tiffany est un supertanker, ce n’est pas un hors-bord. »
LVMH « ne le fera pas bien tout de suite« , ajoute cette personne. « Mais je suis optimiste sur le long terme. »
Image : campagne par Sharif Hamza, photographie de rue Maxwell Schiano pour Tiffany.
