Image : Stand Lightbox au salon JCK de Las Vegas (Mai 2023) – source : Lightbox
Lightbox Jewelry, la marque De Beers qui produit des diamants cultivés en laboratoire, était présente pour la première fois au salon JCK de Las Vegas cette année.
Antoine Borde, l’expert en marketing qui a été nommé CEO de Lightbox en novembre dernier, parle depuis le stand aux couleurs bonbon de la stratégie de vente au détail de Lightbox, de la possibilité de vendre un jour pour moins de 800 dollars par carat et de l’éventualité d’ajouter des bagues de fiançailles à la collection.
Lightbox vient d’ouvrir un « concept store » à House of Showfields à Williamsburg, Brooklyn, qui sera ouvert jusqu’en novembre. Pourquoi cet emplacement ?
Pour nous, Showfields est un moyen d’entrer directement en contact avec les consommateurs. Nous sommes une marque qui s’adresse directement aux consommateurs. Nous avons organisé quelques pop-ups lorsque nous avons lancé Lightbox.
Pendant six mois, la boutique nous donne l’occasion d’interagir directement avec les consommateurs. Showfields est un endroit idéal pour cela, car il nous offre de nombreuses possibilités de recherche.
Je veux savoir comment les consommateurs perçoivent Lightbox et la gamme de produits, et avoir une idée de ce que la marque pourrait développer en termes de produits. L’emplacement de Showfields à Brooklyn nous permet d’être présents dans un endroit en plein essor, avec une population plus jeune, ce qui correspond à notre public cible.
Quelle est la prochaine étape pour la marque en termes de vente au détail ? Prévoyez-vous davantage de boutiques physiques ?
Actuellement, nous sommes présents dans environ 160 magasins aux États-Unis. Nous sommes très sélectifs quant aux portes que nous franchissons. Avoir notre propre espace de vente n’est pas encore une affaire réglée. Ce sera pour nous un bon test et une bonne expérience d’apprentissage. Pour notre marque, les besoins du consommateur doivent occuper une place centrale. Les consommateurs comprennent aujourd’hui beaucoup mieux les diamants de laboratoire et sont donc plus proactifs dans leurs attentes en termes de produits. Le cadeau à soi-même est un domaine très demandé dans lequel nous devons investir encore plus. Il s’agit d’écouter le consommateur et de s’assurer que nous sommes là où nous devons être. C’est là que ma formation en marketing jouera un rôle important.
J’ai remarqué que certains prix pratiqués chez Showfields allaient jusqu’à 3 700 dollars. Lightbox a toujours dit qu’elle n’était pas une marque de luxe. Pour la plupart des consommateurs, 3 700 dollars est une somme fort importante.
Nous avons toujours été très cohérents dans le positionnement de la marque, en termes de prix, de communication et de produits. La gamme s’élargit au fur et à mesure que la marque se développe. Notre gamme s’étend maintenant de 250 à 3 700 dollars, donc elle est assez large, ce qui permet aux consommateurs de trouver les produits qu’ils souhaitent. Les consommateurs ont tendance à privilégier les pierres de plus grand carat, ce qui implique des prix plus élevés. Nous nous développons dans les deux sens : nous avons des boucles d’oreilles à 3 700 dollars et nous venons de lancer de nouvelles bagues à 500 dollars. Nous nous développons des deux côtés afin d’avoir une gamme plus large, avec plus d’options pour le consommateur.
Comme vous le savez, il existe de nombreux sites web proposant directement aux consommateurs des produits obtenus par culture en laboratoire. Je peux en citer au moins sept. Comment vous démarquez-vous d’eux ?
Je pense que nous disposons d’un solide avantage concurrentiel dans deux domaines. Le premier est la qualité de nos produits – avoir les bonnes normes et les bons produits. Le second est la neutralité carbone. C’est un message important. La certification de neutralité carbone que nous venons de recevoir couvre un domaine très large. Nous savons que de nombreux consommateurs sont très sensibles à cette question.
Lightbox a signé un certain nombre d’accords de marque privée. Envisagez-vous d’en conclure d’autres ?
Nous sommes ouverts à d’autres collaborations. Nous voulons nous assurer que les marques avec lesquelles nous nous associons ont les mêmes critères que nous, en termes de positionnement, d’image de marque et de neutralité carbone. C’est donc une chose à laquelle nous sommes encore ouverts avec quelques marques. Nous collaborons avec deux d’entre elles et nous sommes tout à fait disposés à continuer à travailler avec d’autres marques dans une perspective de label privé.
De Beers est une société qui produit des diamants naturels. Pensez-vous que Lightbox représentera un jour une part importante de ses ventes ?
Cela dépendra du marché. Lightbox a été l’un des premiers acteurs du secteur. Nous avons établi la norme pour l’industrie. Nous voulons continuer à le faire.
Lightbox est très important pour De Beers. Il s’agit d’une activité différente de l’activité naturelle. Nous voyons un marché qui se développe très rapidement. Nous suivons cette tendance. Je ne sais pas où vont les diamants de laboratoire. J’imagine que l’industrie du diamant cultivé en laboratoire sera plus diversifiée dans la nature du produit, dans la nature des formes que nous proposons, dans la nature de la couleur des pierres que nous produisons. Il pourrait y avoir beaucoup plus de diversité dans ce domaine, en utilisant les diamants cultivés en laboratoire d’une manière différente de ce que nous faisons aujourd’hui.
Feriez-vous plus de couleurs et de formes inhabituelles ?
En ce qui concerne la couleur, je ne le ferais que si nous le réalisions de la bonne manière. Nos roses et nos bleus sont très naturels. S’ils n’ont pas l’air naturels, je ne veux pas les produire. Elles doivent être belles.
Je pense que les formes ont un grand potentiel. Bien sûr, il y a les formes standard – nous lançons des ovales, des tailles coussin, des tailles princesse, il y a beaucoup de nouvelles formes qui apparaissent. J’aimerais avoir des formes qui n’ont jamais été réalisées auparavant. C’est ce que les diamants de laboratoire nous permettent de faire. Il est possible d’avoir des pierres plus grosses et de les façonner comme on le souhaite. Je pense vraiment qu’il y a une énorme opportunité d’apporter ce genre de nouveauté et un produit moderne plus attrayant.
Vous êtes connus pour vos prix de 800 dollars par carat – pensez-vous qu’ils vont baisser ?
Nos prix ont été constants depuis le début. Sur le marché des produits cultivés en laboratoire, les prix de détail ont baissé. Mais je suis convaincu que nous avons été cohérents et très logiques dans notre manière de communiquer, et très transparents sur le prix de nos produits et sur la manière dont ils sont produits. Cela fait partie de l’ADN de la marque et nous voulons qu’il en soit ainsi. Pas d’autre commentaire.
Lightbox fabrique des diamants dans l’Oregon. La plupart des diamants cultivés en laboratoire sont produits en Inde et en Chine. Y a-t-il une chance que votre entreprise suive ce mouvement ?
Je reviens à la neutralité carbone. Pour nous, disposer d’une énergie verte 100 % renouvelable, très stable et de haute qualité n’est pas quelque chose que l’on trouve facilement en dehors des États-Unis. Nous savons qu’il y a beaucoup de capacité en provenance de l’Inde. Je ne sais pas ce que l’avenir nous réserve, mais pour l’instant, nous avons l’intention de nous développer dans notre usine de l’Oregon.
Combien de carats produisez-vous ?
Environ 200 000 carats par an.
La majeure partie de cette production est destinée à Lightbox ?
Oui. Nous pouvons produire davantage car nous disposons de l’espace nécessaire. Nous pouvons donc nous développer.
Vous ne vendez pas de bagues de fiançailles actuellement. Le feriez-vous à l’avenir ?
C’est une question d’écoute du consommateur. Beaucoup de consommateurs nous demandent : « Quand allez-vous vendre des bagues de fiançailles ?« . Par ailleurs, nos pierres non serties marchent très bien. Il est possible que ces pierres soient utilisées pour quelque chose d’autre que la collection Lightbox. Je ne peux pas répondre exactement à cette question, mais pour l’instant, nous n’avons pas de bagues de fiançailles dans notre gamme. Mais il s’agit là d’un message très, très cohérent que nous recevons. Nous nous concentrons sur l’écoute de nos consommateurs, parce qu’en fin de compte, il est important de répondre à leurs besoins.
(MISE À JOUR : moins de deux semaines après cette interview, Lightbox a commencé à vendre des bagues de fiançailles sur son site).
Comment les clients Lightbox perçoivent-ils les diamants naturels ?
Je n’ai aucune idée à ce sujet. Les consommateurs qui viennent à Lightbox viennent pour notre produit, ils viennent à Lightbox pour notre design. Ils ne viennent pas chez Lightbox parce qu’ils nous considèrent comme une alternative aux diamants naturels.
Il s’agit de deux filières et de deux produits parallèles. Je ne les considère pas comme des concurrents. Le cadeau à soi-même est un exemple : vous pouvez acheter certains produits pour un partenaire, un ami ou un membre de la famille que vous n’achèteriez pas pour vous-même.
Vous pouvez avoir des produits similaires dans la même catégorie, mais pour des occasions et des objectifs différents.
Lorsque je travaillais chez L’Oréal, nous avions différentes marques de maquillage. Nous avions des mascaras à 15 $ et des mascaras à 80 $. Vous portiez le mascara à 80 dollars lorsque vous sortiez pour certaines occasions ; le mascara à 15 dollars, vous l’utilisiez au quotidien. Vous pouvez avoir un diamant naturel et des diamants de laboratoire dans votre boîte à bijoux, mais vous les utilisez pour différentes occasions et de différentes manières.
Le fait d’être associé à une société de diamants naturels comme De Beers vous limite-t-il dans ce que vous pouvez faire ?
Jusqu’à présent, je n’ai connu aucune limite. J’essaie d’apporter beaucoup d’idées nouvelles, de la nouveauté et une nouvelle dynamique à la marque et j’y suis encouragé. Le nouveau PDG de De Beers y attache une grande importance. Il souhaite que Lightbox poursuive son chemin. Depuis le début, la marque a un ADN très neuf, très moderne.
Nous faisons partie de la famille De Beers. Bien sûr, De Beers nous soutient, mais ce n’est pas quelque chose qui nous perturbe.
