Erwan Rambourg est certain que les ventes de produits de luxe et l’industrie du luxe vont croître au cours de la prochaine décennie, à mesure que les entreprises s’adapteront aux nouvelles tendances et répondront aux forces de la société. L’analyste du secteur présente ce nouveau paysage dans son livre récemment publié “Future Luxe : What’s Ahead for the Business of Luxury“, notamment avec “21 prédictions pour 2021 et au-delà“.

Quel a été l’impact de Covid-19 sur l’industrie du luxe?

Après une décennie de très forte croissance des ventes, les marques de luxe ont fait preuve d’une certaine complaisance. Même dans cette crise, il y a certains aspects qui attirent notre attention sur des changements qui étaient probablement nécessaires il y a des années.

Ces opportunités comprennent une meilleure connaissance du client, l’amélioration de l’expérience en magasin, l’amélioration de l’expérience en ligne, l’utilisation plus efficace des données et le développement d’une relation plus intime et authentique entre la marque et le consommateur.

Au cours des sept derniers mois, de nombreuses marques ont découvert des moyens d’être de bonnes entreprises citoyennes, qu’il s’agisse de faire des dons à des œuvres de bienfaisance ou de réaménager des sites de fabrication pour produire des désinfectants pour les mains ou des équipements de protection individuelle. C’est ce qu’ils doivent faire par ailleurs.

Je pense que la pandémie va accélérer le mouvement, du moins chez les consommateurs occidentaux, de la recherche de produits et de logos aux dépenses pour des marques qui représentent de vraies valeurs et de véritables enjeux.

Le rôle du luxe est-il en train de changer?

Pas à court terme. Les acheteurs novices dominent toujours l’industrie du luxe. Mais à mesure que nous avancerons dans les années 2020, le secteur passera d’une industrie du recrutement à une industrie davantage axée sur les acheteurs réguliers. Dans cette hypothèse, les gens achèteront moins pour impressionner les autres et s’intégrer dans l’environnement social, et plus pour eux-mêmes. À ce moment-là, ils commenceront à poser beaucoup plus de questions sur les marques.

La fonction du luxe est de capter l’air du temps culturel. Les questions environnementales, sociales et de gouvernance, qui se manifestent notamment dans Black Lives Matter et le mouvement #MeToo, joueront un rôle plus important, en particulier pour la jeune génération.

Vous consacrez un chapitre entier à “L’avenir est féminin“. Qu’est-ce qui vous amène à cette affirmation?

Les Japonais parlent de “womenomics” pour expliquer le nombre plus important de femmes professionnelles sur le lieu de travail et leur potentiel de revenus plus élevé, ce qui leur donne une plus grande autonomie financière.

Le deuxième changement est d’ordre social. La structure familiale évolue. Les femmes se marient plus tard, si elles le souhaitent, et ont des enfants plus tard, si elles le désirent. Les femmes ont donc plus d’argent à dépenser pour elles-mêmes, ce qui entraîne une augmentation des dépenses.

Ce phénomène a déjà été observé dans l’industrie du diamant. Si les ventes de bijoux en diamant ont augmenté au cours de la dernière décennie, elles n’ont pas suivi le rythme de l’augmentation plus rapide des ventes de bijoux en général, qui est due au fait que les femmes sont des auto-acheteuses et/ou des acheteuses impulsives. Je pense que le marché traditionnel de la mariée va structurellement perdre des parts de marché au profit du segment de l’auto-achat. Cela ne signifie pas que le diamant va disparaître, mais qu’il sera utilisé dans un autre cadre.

On dit souvent que les millénaires et la génération Z ne s’intéressent pas au luxe et préfèrent les expériences. Comment cela va-t-il changer l’industrie du luxe?

Malgré la crainte que les jeunes se désintéressent du luxe et passent à des expériences, c’est exactement le contraire qui s’est produit. C’est la génération des selfies qui passe 12 heures par jour sur leur téléphone, sur Instagram ou Tiktok. Ils produisent une perception d’eux-mêmes pour impressionner les autres, et cette image est communiquée par le biais de toutes ces applications. Ils veulent que cette perception de leur identité soit de qualité et haut de gamme. Les marques qu’ils portent sont la clé de cette affirmation.

Les marques de luxe ont intensifié leurs efforts de commerce électronique pendant la pandémie, mais vous écrivez que les magasins physiques resteront “immortels” pour le luxe. Pourquoi?

Le luxe sera l’une des rares industries à privilégier la brique et l’interaction physique par rapport aux ventes en ligne. Au cours de la prochaine décennie, les ventes en ligne représenteront jusqu’à 20 % des ventes de produits de luxe.

Pour l’instant, le luxe est le fait de nouveaux acheteurs. Nous parlons beaucoup du storytelling entre les marques et les consommateurs. Mais ce qui est plus important, c’est ce qui se passe entre amis lors de ce premier achat de luxe. Est-ce que je vais dire à mon ami que je viens d’acheter un sac Louis Vuitton en ligne, que j’ai cliqué deux fois et qu’il m’a été expédié dans les 24 heures? Ce n’est pas une histoire.

Mais la brique doit changer. Les gens recherchent la surprise et le plaisir. Ils veulent être divertis et éduqués. Les détaillants de luxe ne peuvent pas prendre le risque que le consommateur entre dans le magasin et ressente une impression de déjà vu. Leur principal défi est d’offrir à la cliente ce qu’elle n’a jamais vu auparavant. Ils devront installer de nouveaux présentoirs, intégrer des objets d’art et proposer des assortiments de produits ciblés. Ils devront également trouver des moyens novateurs de communiquer et d’accueillir les consommateurs dans leurs magasins.

Que veulent les consommateurs fortunés en 2021?

Nous assistons à une poursuite du schéma des trois derniers mois. Cela peut se résumer à “acheter moins, mais acheter mieux“. Ces produits dits “vedettes” qu’ils achètent sont en fait des classiques. De nombreuses marques ont revisité leurs classiques. C’est hilarant parce que les jeunes pensent qu’ils sont nouveaux et cool, même si beaucoup de ces produits ont été créés il y a des décennies.

Les marques de cette industrie du luxe utiliseront-elles des diamants cultivés en laboratoire?

Même des marques de luxe comme Cartier, Tiffany & Co. et Bulgari utiliseront principalement des diamants produits en laboratoire comme pierres d’accent dans leurs bijoux et leurs montres, avec une transparence totale sur ce point. Les diamants obtenus par extraction continueront à être utilisés pour les pierres centrales. Ce sera encore plus le cas pour les pièces plus chères et les créations sur mesure.

La technologie va-t-elle déstabiliser notre industrie du luxe?

Elle affecte les matériaux et la production. Mais en raison de la nature même du luxe, la technologie ne rendra pas le luxe obsolète. Le luxe n’est pas une chose dont nous avons absolument besoin, mais il est très difficile de résister à la tentation. Le luxe peut être une forme d’évasion, ou il peut simplement vous faire sourire.