Après s’être adapté aux changements majeurs survenus en 2020, le commerce du diamant se trouve cette année dans une position inhabituelle. Le marché se scinde en deux courants: ceux où l’économie est à nouveau ouverte, et ceux qui sont encore aux prises avec des foyers sporadiques de coronavirus.
Dans l’ensemble, le commerce continue de bénéficier de l’élan de Covid-19, car les consommateurs ne dépensent pas encore autant qu’avant en voyages et expériences. Ils épargnent davantage, ce qui leur laisse plus d’argent à dépenser pour des diamants et autres articles de luxe. Mais les voyages vont reprendre, et la concurrence pour les dépenses discrétionnaires va se raviver.
Pour l’instant, les principaux marchés de consommation aux États-Unis et en Chine connaissent une forte reprise des ventes de bijoux. Dans le même temps, il existe toujours un goulot d’étranglement de l’offre en Inde, principal centre de distribution des diamants taillés. Il s’agit donc d’un marché complexe et volatile, dont les tendances de l’offre et de la demande sont difficiles à prévoir. Pendant ce temps, d’autres dynamiques affectent le commerce, le forçant à s’adapter à une nouvelle réalité.
Alors que nous sommes à mi-parcours de l’année 2021, nous avons identifié cinq thèmes qui caractériseront le marché au second semestre et qui sont susceptibles d’avoir un impact à long terme.
1. Le goulot d’étranglement du GIA
Tous les regards sont tournés vers le Gemological Institute of America (GIA) et ses progrès dans l’élimination de l’arriéré de marchandises triées dans ses laboratoires indiens.
Actuellement, le délai d’exécution est de plus de quatre semaines à Mumbai et à Surat, selon le site web de la GIA. L’institut attribue ces retards à une augmentation significative de la demande de services de laboratoire.
« L’augmentation des ventes aux États-Unis et en Chine explique en grande partie cette demande de rapports GIA. Les ventes en ligne augmentent considérablement et dépendent de rapports de certification fiables et indépendants. »
En effet, le GIA affirme qu’il classe et certifie plus de diamants en Inde qu’avant la pandémie. Le nombre de pierres qu’elle a traitées à Mumbai et Surat cette année, sur la base d’une moyenne hebdomadaire, est en hausse de 37% par rapport à 2019 et de 31% par rapport à 2020. Cependant, l’apport hebdomadaire moyen des laboratoires est 71% plus élevé qu’en 2019, indique l’institut, ce qui rend le rattrapage difficile.
« Sur tous les sites, nous travaillons six jours par semaine en plusieurs équipes à la capacité maximale autorisée pour répondre au mieux à la demande de nos services« , a déclaré le GIA.
2. Variations de l’offre
Il n’est pas certain qu’il y ait un afflux soudain de marchandises lorsque l’arriéré de GIA diminuera, un scénario qui pourrait faire baisser les prix. Cependant, Elliot Krischer, président du Diamond Dealers Club (DDC) de New York, pense que les fabricants maintiendront leurs prix du taillé si un tel afflux se produit, car ils cherchent à protéger leurs marges du coût élevé actuel du brut.
La meilleure disponibilité de produits du GIA devrait également coïncider avec une reprise de la demande, les bijoutiers se préparant pour les fêtes de fin d’année, mais même avec cette reprise, le commerce peut s’attendre à ce que l’offre de brut se stabilise en dessous des niveaux pré-pandémiques. Les sociétés minières visent une chaîne d’approvisionnement plus efficace, ce qui signifie offrir aux clients moins de marchandises, mais de façon plus ciblée.
3. Facteurs économiques
La reprise aux États-Unis est en grande partie due aux mesures de relance gouvernementales qui ont stimulé la confiance des consommateurs. Si l’on ajoute à cela l’argent que la famille moyenne à haut revenu a pu épargner pendant la pandémie, plus la prospérité apportée par le rebond du marché boursier, les Américains qui veulent refaire du shopping ont maintenant de l’argent à dépenser pour des articles discrétionnaires.
Pourtant, ce boom ne durera pas. La menace de la pandémie disparaîtra – ainsi que les économies – et le marché reviendra à la normale. L’inflation et un dollar déjà affaibli suscitent des inquiétudes croissantes. Pour contrer ce phénomène, la Réserve fédérale augmentera les taux d’intérêt en 2023, une mesure qui réduit généralement la quantité d’argent en circulation car il devient plus coûteux d’emprunter. La hausse des taux d’intérêt tend également à stimuler la demande des investisseurs pour les actifs en dollars, car ils peuvent obtenir un rendement plus élevé avec leur argent en banque.
Pour l’instant, la faiblesse du dollar profite aux négociants et aux fabricants étrangers qui achètent et vendent avec le dollar, car elle leur laisse davantage de leur propre monnaie pour couvrir les dépenses locales.
4. Priorité à l’environnement
La durabilité est devenue un thème central pour le marché des diamants et des bijoux. Les consommateurs montrent une préférence croissante pour les produits et les entreprises qui prennent en compte la planète. Guidée par les objectifs de développement durable (ODD) des Nations unies, l’industrie a fait un effort concerté pour s’assurer qu’elle apporte une contribution positive à la société. Elle a développé divers programmes de traçabilité pour garantir aux consommateurs que leurs diamants n’ont pas porté à conséquence au cours de leur parcours dans la chaîne d’approvisionnement.
Dans le passé, ces efforts étaient surtout une réponse aux allégations de diamants de sang ou de violations des droits de l’homme. Heureusement, le secteur adopte désormais une approche plus large et plus proactive. Les questions environnementales sont devenues un sujet de discussion majeur dans le domaine des relations publiques. Les sociétés minières mettent en avant leurs contributions à des projets de conservation de la nature et de plus en plus d’entreprises se sont fixé pour objectif de parvenir à des émissions de carbone zéro dans les dix prochaines années.
Les affirmations négatives concernant l’impact environnemental de l’exploitation minière ont également conduit à une plus grande acceptation des diamants produits en laboratoire, bien que la question de savoir s’ils sont réellement plus écologiques que les diamants naturels reste controversée. Pourtant, l’industrie investit de plus en plus dans ces questions, non seulement pour réfuter les allégations, mais aussi parce que c’est la chose à faire.
5. Campagnes de marketing
Après plus d’une décennie de peu ou pas d’investissements dans le marketing pour la catégorie des diamants, l’industrie a lancé le Natural Diamond Council (NDC) en juin 2020 pour remplacer la Diamond Producers Association (DPA). Avec l’ancien expert en stratégie de marque de montres David Kellie à la barre, l’organisation a changé de cap pour se concentrer sur le contenu, augmenter le trafic sur le site web Only Natural Diamonds et accroître l’engagement sur les réseaux sociaux.
Financé par sept grandes sociétés minières, le NDC travaille également avec des détaillants pour les aider à attirer des clients dans leurs boutiques et à accroître l’intérêt des consommateurs pour les diamants. Dans le même temps, le Natural Diamond Council continue de diffuser des publicités par le biais de canaux traditionnels tels que la presse écrite et la télévision. Le Council a déjà préparé sa campagne publicitaire pour les fêtes de fin d’année, dans laquelle l’actrice Ana de Armas est l’ambassadrice du NDC pour la deuxième année consécutive. La campagne sera lancée à la mi-septembre pour coïncider avec la sortie en octobre du nouveau film de James Bond, No Time to Die, dans lequel de Armas tient la vedette.
