Dans un marché mondial transformé par le COVID-19, les industries du diamant cultivées en laboratoire et pierres minières ont déclaré une trêve car elles sont maintenant confrontées à un ennemi commun: la baisse de la demande des consommateurs.
Plus précisément, les chiffres du mariage – pierre angulaire de l’industrie du diamant – ont chuté partout dans le monde, avec le plancher américain en 2018, la dernière année avant la publication du rapport.
Et plus généralement, les bijoux sont l’une des catégories auxquelles les consommateurs indiquent être les premières à renoncer, selon une enquête mondiale réalisée par McKinsey (avril 2020).
Avant même le choc de COVID-19, Bain and Company avait prédit que les bijoux en diamant traverseraient une période difficile.
Dans son dernier rapport sur l’industrie mondiale du diamant, réalisé en collaboration avec le Antwerp World Diamond Centre et publié en novembre 2019, Bain a prédit que les ventes de bijoux en diamant des États-Unis chuteraient de 2 % et celles de la Chine de 5 %, les deux plus grands marchés mondiaux pour les bijoux en diamant.
Et il a prédit plus de problèmes en 2020 en raison de « l’instabilité géopolitique continue, des signes forts de récession imminente et du soutien limité du marketing, en particulier pour les bijoux sans marque et bas de gamme« .
À présent, avec le recul, nous souhaiterions que ce soient les seuls problèmes auxquels soit confrontée l’industrie du diamant et de la joaillerie, n’est-ce pas?
Il est encore trop tôt pour dire dans quelle mesure les ventes de bijoux en diamant ont diminué en raison de la pandémie, mais comme les ventes de bijoux en diamant sont estimées à environ un quart (80 milliards de dollars) des ventes mondiales de bijoux (330 milliards de dollars) en 2019, il est évident qu’elles souffriront par rapport au reste du marché de la joaillerie.
Le marché de la bijouterie en manque de souffle
En raison de COVID-19, le marché de la bijouterie en général et celui des bijoux en diamant en particulier sont confrontés à des défis sans précédent. Les données disponibles jusqu’à présent le montrent.
Aux États-Unis, jusqu’au mois de mai inclus, les ventes de bijoux au détail étaient si faibles et peu fiables après janvier que les rapports pour cette catégorie ont été interrompus. Cette année avait pourtant commencé en force pour l’industrie de la bijouterie. En janvier, le mois historiquement le plus faible, avec des ventes de 2 milliards de dollars, soit une augmentation de 11,7 % par rapport à l’année précédente.
Mais sans rapport précis depuis lors, il n’y a aucun moyen de savoir dans quelle mesure le secteur de la bijouterie a chuté par rapport aux 11,6 milliards de dollars qu’elle a recueilli au cours des cinq premiers mois de l’année dernière.
Le Bureau of Economic Analysis (bureau d’analyse économique) examine de manière plus générale les achats de bijoux des consommateurs américains dans son rapport mensuel sur les dépenses de consommation personnelle (NIPA 2.4.5U). Le suivi de la consommation de bijoux sur l’ensemble des canaux de vente au détail montre que les dépenses en bijoux ont diminué de 19 % (de janvier à mai 2020 par rapport à la même période en 2019).
Cela donne une image sombre de la façon dont les consommateurs vivent l’achat de bijoux dans un monde bouleversé par la pandémie de coronavirus.
Lorsqu’ils ont vu ces signes clairs, les deux sources de diamants en concurrence – les exploitants de mines de diamants établis de longue date et les factions des pierres cultivées en laboratoire – ont effectivement mis de côté leurs différends antérieurs et ont décidé qu’il était temps d’apprendre à coexister pacifiquement. Il semble y avoir une trêve entre les 2 branches pour le moment.
« Ils essaient maintenant d’être beaucoup plus conciliants« , explique Marty Hurwitz, co-fondateur de MVI Marketing, qui est spécialisé dans la recherche pour le secteur de la bijouterie.
« Les exploitants miniers semblent moins conflictuels lorsqu’il s’agit de leur marketing, ce qui est très bien à mon avis. C’est une grande catégorie où nous pouvons tous être plus agréables les uns envers les autres« . Les compagnies minières auxquelles il fait référence sont l’ancienne Diamond Producers Association, qui a récemment changé de nom pour devenir le Natural Diamond Council.
Les diamants extraits de mines trouvent une nouvelle façon de raconter leur histoire…
Depuis 2004, lorsque les diamants produits en laboratoire sont devenus un concurrent majeur, la sensibilisation des consommateurs aux diamants produits en laboratoire comme véritable alternative aux diamants extraits est passée de moins de 10 % à 60 % en 2019, selon les recherches de MVI.
La concurrence sur un marché qu’elle détient depuis de nombreuses années a fait que l’industrie des diamants extraits a été violemment touchée par l’invasion de ces diamants de laboratoire dans leur espace.
« Les gens des mines de diamants ont travaillé dur pour saper la croissance des diamants de laboratoire« , déclare Marc Friedant, PDG de la bijouterie Robbins Brothers, basée à Los Angeles, une chaîne régionale de 15 magasins, qui vend les diamants cultivés en laboratoire et les diamants extraits, principalement sur le marché des fiançailles.
Le premier coup de feu a été la création de la Diamond Producers Association (DPA) en 2015, organisée par sept des plus grandes sociétés minières, dont De Beers. Jusqu’alors, De Beers avait soutenu l’ensemble du secteur avec ses campagnes publicitaires génériques, mais s’est ensuite tournée vers la promotion de sa propre marque Forevermark.
La DPA a pris le relais pour promouvoir l’industrie et a lancé son programme « Real Is Rare. Real is a Diamond. », avec l’implication implicite que les diamants de laboratoire ne sont pas « vrais« .
Ce positionnement a été effectivement renversé en juillet 2018 lorsque la Federal Trade Commission a publié de nouvelles directives pour l’industrie, qui stipulaient que les diamants cultivés en laboratoire sont effectivement vrais car ils possèdent les qualités chimiques et physiques exactes d’un diamant produit dans la terre par des processus naturels.
De retour à la case départ, en juin, la DPA a lancé une nouvelle campagne pour positionner les diamants extraits comme l’alternative « naturelle » et, dans le même temps, a changé son nom de Diamond Producers Association en Natural Diamond Council (NDC). Le nouveau nom du groupe était intelligent car le terme « producteur » peut être confondu avec les producteurs de diamants artificiels.
Avec ce changement, le NDC a redéfini son rôle de fournisseur de contenu et a doublé ses efforts sur les plateformes numériques pour communiquer son message « Only Natural Diamonds« , en commençant par un nouveau site web en tant que « hub éducatif« .
Bien que le moment de ce changement de dénomination et du lancement de la nouvelle campagne n’ait pas été idéal, il met les intérêts des diamants extraits en meilleure position pour raconter leur histoire et rendre le choix entre les diamants naturels et artificiels plus clair dans l’esprit des consommateurs.
Et sur le marché post-coronavirus, le positionnement naturel donne à la catégorie un halo conforme aux intérêts et aux désirs des consommateurs d’aujourd’hui.
« Les diamants naturels se distinguent des autres pierres précieuses par les valeurs durables qu’ils renferment depuis toujours. Ces valeurs sont d’autant plus importantes que nous sortons d’une crise mondiale« , a déclaré David Kellie, PDG du Natural Diamond Council, dans une déclaration par e-mail.
Kellie a rejoint la DPA en décembre 2019 après avoir passé 14 ans auprès de Ralph Lauren en tant que vice-président senior du marketing et de la publicité au niveau mondial. On ne sait pas combien de temps il a fallu pour que le positionnement « diamant naturel » soit adopté dans la pratique, mais il donne le sentiment qu’il y a un maître du marketing derrière lui.
Les premiers signes montrent déjà que cette nouvelle stratégie commence à résonner. « Nous avons déjà constaté une augmentation de la demande de bijoux en diamant naturel pour cette période de l’année, et nous nous attendons à ce qu’elle continue à augmenter jusqu’à la période des fêtes de fin d’année« , a-t-il poursuivi. « Notre objectif est d’aider les détaillants à tirer parti de la croissance significative de cette catégorie« .
La production en laboratoire propose au consommateur un choix différent
Maintenant que les intérêts miniers ont trouvé un message clair et précis qui les distingue des diamants produits en laboratoire et qui ne sape ni ne dénigre la catégorie émergente, c’est toute l’industrie de la joaillerie qui va bénéficier de ce nouvel esprit de détente, de cette trêve.
« Alors que dans le passé, nous avons été témoins du dénigrement et du discrédit des diamants produits en laboratoire, cette tactique n’a vraiment fonctionné pour personne« , déclare Richard Garard, secrétaire général de l’International Grown Diamond Industry (IGDA), l’équivalent du NDC pour le produit en laboratoire.
Les joailliers de tout le pays se félicitent de la trêve et du changement de ton, car depuis plusieurs années, de plus en plus de grands joailliers sont heureux et rentables en vendant côte à côte des diamants naturels et des diamants de laboratoire. Cela comprend Signet, avec plus de 3.000 boutiques, dont Kays, Zales et Jared; la bijouterie Reeds, basée en Caroline du Nord, avec plus de 75 boutiques dans treize États; et Helzberg Diamonds (appartenant à Berkshire Hattaway), avec ses 210 boutiques.
Avec ‘diamonds’ dans son nom, Helzberg est soulagé de voir les hostilités entre les deux camps suspendues. Il a connu une croissance dans le segment des laboratoires depuis 2017, y compris sous le label privé Light Heart.
« Nous pensons que le repositionnement est une étape positive pour le DPA, devenu le Natural Diamond Council« , a déclaré Beryl Raff, président et directeur général de Helzberg. « Nous nous réjouissons de l’impact positif sur le secteur des diamants naturels« . Le nouveau positionnement naturel peut apporter un soutien nécessaire.
M. Raff reconnaît « qu’un diamant naturel est un choix que les gens font souvent pour sa rareté et son caractère unique« , mais les diamants cultivés en laboratoire ont un attrait supplémentaire pour de nombreux clients: un meilleur rapport qualité-prix.
« Un diamant cultivé en laboratoire est un choix qui offre une valeur exceptionnelle, permettant au proposant de fiançailles d’augmenter la taille et la qualité de la pierre tout en restant dans son budget« , dit-elle.
Ou, comme l’explique Hurwitz de MVI, « pour le même prix qu’un diamant d’un carat extrait, vous pouvez obtenir un diamant cultivé en laboratoire d’un carat et un tiers, exactement de la même qualité. C’est une proposition assez forte à soumettre au consommateur« .
Une marée montante élève tous les navires
Offrir un choix aux clients en leur fournissant des informations fiables, honnêtes et faisant autorité sur les deux options de diamant profitera à tous les acteurs de l’industrie du diamant et de la joaillerie dans son ensemble.
« La filière du diamant évolue lentement et régulièrement« , explique M. Garard, de l’IGDA. « Nous considérons la révision du guide de la bijouterie de la FTC, ainsi que le lancement par des marques de premier plan de l’industrie minière de diamants cultivés en laboratoire, comme un point positif majeur« .
De Beers est la société la plus importante de l’industrie minière qui a trouvé un moyen de faire la paix entre l’alternative naturelle et l’alternative artificielle avec sa marque Lightbox en pierres colorées cultivées en laboratoire.
« La commercialisation des diamants, qu’ils soient extraits ou cultivés en laboratoire, a certainement connu une évolution dans le sens des millénaires« , conclut-il.
Et c’est la seule façon pour le secteur du diamant, qu’il soit naturel ou artificiel, de prospérer sur un marché qui a été radicalement modifié par la pandémie mondiale qui menace les moyens de subsistance de toute l’industrie de la joaillerie.
