Image: Stephen Lussier – De Beers

La semaine dernière, Stephen Lussier, qui a longtemps dirigé le marketing de De Beers, a annoncé son départ à la retraite après 37 années passées au sein de l’entreprise. Il reste consultant pour De Beers et président du Natural Diamond Council.

Il évoque ici les leçons qu’il a tirées de son mandat chez De Beers, la manière dont il a contribué à la création d’importants marchés du diamant au Japon, en Chine et ailleurs, et comment la bague à trois pierres était comme du ketchup avec de la sauce barbecue.

Quelle réaction avez-vous eue à votre retraite?

Stephen Lussier: J’ai reçu des témoignages de personnes du monde entier. Ce qui est si particulier dans notre secteur, c’est qu’il y a beaucoup d’entreprises familiales, de sorte que les gens restent impliqués pendant des générations et des décennies. Même les personnes qui travaillaient dans le marketing grand public il y a 20 ou 30 ans se sentent toujours connectées à notre monde.

C’était un peu aigre-doux. Je suis convaincu à 100% que c’est non seulement la bonne décision, mais aussi le moment idéal, tant pour moi que pour De Beers. Il n’y a pas beaucoup de gens qui peuvent choisir le moment où ils partent et même la manière dont ils partent. J’ai beaucoup de chance à cet égard.

Mais lorsque vous commencez à le dire à vos équipes, vous vous rendez compte de ce que vous allez perdre, à savoir votre contact régulier avec les gens. C’est la partie que vous ne pouvez pas récupérer comme avant. Cela vous donne beaucoup de sentiments contradictoires.

Commençons par le début de votre carrière. Vous avez toujours eu l’intention de vous lancer dans la publicité ?

Stephen Lussier: Je suis allé à Boston College, puis directement à la Columbia Business School parce que je ne savais pas quoi faire d’autre. J’ai terminé Columbia un vendredi, et j’ai commencé à travailler à l’agence de publicité N.W. Ayer le lundi.

J’ai étudié la psychologie, et j’ai toujours été fascinée par cette discipline, mais je savais que je ne voulais pas être psychologue. J’ai décidé que je combinerai mon intérêt pour les motivations des gens – ce qu’est en grande partie la psychologie – avec le marketing. Cela a toujours influencé mon approche, car j’ai toujours été très axé sur l’aspect motivationnel et sur les besoins et les désirs du consommateur. Et c’est pourquoi le compte diamant était une destination parfaite pour moi, car si vous regardez la publicité pour d’autres produits, il s’agit bien souvent de créer des coupons de réduction de 10% sur vos achats alimentaires.

C’est étrange comme la vie bascule par le plus fortuit des événements, car lorsque j’ai rejoint Ayer, j’étais stagiaire en gestion. Et ce lundi matin, j’ai été affecté au compte De Beers par un vice-président exécutif. Je pense maintenant: et s’il m’avait donné le compte des macaronis au fromage Kraft? La vie aurait été différente, méconnaissable.

J’ai travaillé sur d’autres comptes, mais j’ai toujours été fasciné par les diamants. J’étais fasciné par la nature globale du secteur. J’avais vraiment envie de rencontrer des gens du monde entier et de cultures différentes.

J’avais l’impression de faire quelque chose d’important qui avait un sens pour les gens. Je n’ai jamais pu être aussi enthousiaste pour certains des comptes sur lesquels j’ai travaillé chez Ayer, où nous avons passé trois semaines à nous réunir pour déterminer quels mots devaient figurer sur un emballage.

Et finalement vous avez rejoint De Beers à Londres.

Stephen Lussier: Je pense que la raison pour laquelle ils m’ont engagé était que la communication avec l’Amérique était très difficile à l’époque, et qu’ils ne pouvaient pas se rendre en Amérique pour des raisons antitrust, et l’Amérique était leur principal marché. Ils voulaient quelqu’un dans leur équipe de marketing qui avait une meilleure idée de la façon dont le marketing fonctionne en Amérique. Je pouvais le ressentir un peu plus directement qu’eux. Ce n’est pas que j’étais le plus haut dirigeant, c’est juste que j’étais disponible, et au bon endroit au bon moment.

Quelle a été votre impression de la culture là-bas?

Stephen Lussier: De Beers d’aujourd’hui est méconnaissable par rapport à celle de mon arrivée. Il y a des choses qui me font sourire maintenant. Vous deviez avoir un costume bleu ou gris. Vous deviez toujours garder votre veste quand vous sortiez du bureau.

C’était très complexe. Il y avait cinq salles de déjeuner différentes, et votre niveau dépendait de la salle à laquelle vous aviez accès. Si vous vous rendiez à l’étage de la direction, vous deviez être accompagné d’hommes en longs manteaux noirs, comme au palais de Buckingham. C’était un environnement formel anglais très traditionnel. Je venais de New York, et je me suis dit « c’est très différent ». Ça m’a tout simplement fasciné.

À l’époque, le monde britannique était fondé sur les classes sociales, et on essayait toujours de savoir où vous vous situiez dans ce monde. Quand ils disaient : « Quelle école avez-vous fréquentée?« , ils ne parlaient pas de l’université, mais du lycée. Et en Amérique, ça ne marchait pas vraiment. Je pouvais donc entrer et sortir de n’importe laquelle de ces structures. D’une certaine manière, être américain m’a donné une grande liberté.

Est-ce que c’était différent d’être le client?

Stephen Lussier: C’est très différent de recommander quelque chose que de décider si on veut le faire. Ces rôles ne semblent pas si différents, mais ils le sont. Parce que lorsque vous approuvez quelque chose, vous en êtes propriétaire.

Une chose que j’ai apprise, c’est que si vous ne donnez pas envie à vos agences de publicité de faire de grandes choses pour vous, elles ne le feront pas. J’ai toujours pensé que les clients obtiennent le meilleur travail en inspirant les équipes de leurs agences, en rendant le travail passionnant pour les agences et en leur donnant le sentiment qu’elles peuvent accomplir de grandes choses. Cela ne veut pas dire que vous approuvez tout. Mais même si ce n’est pas le cas, il faut reconnaître que, pour les personnes créatives, leur travail est comme leurs enfants, et qu’elles s’y sont investies. Et il faut faire attention à la façon dont on critique les gens, car ils sont très défensifs à ce sujet.

Finalement, vous étiez à la tête du compte Asie. En quoi était-ce différent?

Stephen Lussier: Le truc avec les diamants, c’est que le message de base est le même partout. C’est un message universel. À l’époque, les mariages au Japon étaient en grande partie arrangés, et si vous avez un mariage arrangé, c’est un sentiment quelque peu différent, et vous devez le commercialiser d’une manière tout aussi différente. Ce marketing était toujours un peu moins émotionnel, et il s’agissait davantage de voir un diamant comme le bon symbole pour se marier. Et nous avons fait passer la tradition de la bague de fiançailles de zéro à près de 70% de toutes les mariées en un laps de temps relativement court.

Et puis vous vous êtes tourné vers la Chine.

Stephen Lussier: En 1991, la Chine commençait tout juste à s’ouvrir au monde, et tous les articles de la presse économique disaient que c’était le prochain grand marché. Je me suis dit qu’on devrait aller y jeter un coup d’oeil. Quand je suis arrivé, j’ai pensé que nous étions beaucoup trop tôt. Il n’y avait aucun magasin pour acheter des bijoux en diamant. Il n’y avait pas vraiment de canal de distribution, et les consommateurs ne connaissaient pas vraiment les diamants.

Mais si vous regardez des endroits comme Taïwan, Hong Kong ou Singapour, les diamants étaient très appréciés comme quelque chose de petit, de valorisé et de précieux. Nous avons pensé qu’il pouvait y avoir un lien entre la culture chinoise et la possession de diamants. Nous avons pris contact avec la grande chaîne de télévision et, pour 100.000 USD, nous avons acheté des publicités dans le journal télévisé le plus regardé chaque jour, touchant ainsi des milliards de personnes. Nous avons pensé que cela en valait la peine. Et « A Diamond Is Forever » a toujours 97% de notoriété grâce à ces premières campagnes.

En 2000, De Beers a dû changer son modèle avec Supplier of Choice.

Stephen Lussier: L’ancien président Nicky Oppenheimer a toujours dit avec beaucoup de pertinence que De Beers est comme un caméléon, et que de temps en temps, nous devons nous débarrasser de notre peau et en faire pousser une nouvelle. Et si on ne le fait pas, on fini comme un caméléon mort. Même au cours des deux dernières années, nous l’avons fait à nouveau et nous avons repensé les choses de manière importante et transformatrice.

Lorsque De Beers a lancé « Supplier of Choice », vous étiez très favorable à ce que le secteur soit davantage axé sur le marketing. Pensez-vous que cela soit arrivé?

Stephen Lussier: Oui, en raison de la concurrence des acteurs du secteur des produits de luxe durs et mous, qui copient à bien des égards le modèle original de De Beers. De Beers a été l’une des premières entreprises du secteur du luxe à utiliser des outils marketing pour faire évoluer le modèle commercial vers le luxe de masse. Bernard Arnault, président de LVMH, a utilisé les mêmes outils, mais il les a appliqués à une échelle plus grande que celle dont on aurait pu rêver.

Nous savions qu’il fallait transformer la façon dont les diamants étaient commercialisés pour impliquer davantage les consommateurs. Si vous interrogez aujourd’hui les Américains sur les bagues de fiançailles de marque, la majorité des jeunes disent vouloir une bague de fiançailles de marque. Il y a dix ans, c’était environ 6%. La raison pour laquelle cela est si important est que les marques offrent aux consommateurs plus de différenciation et de marketing que ce que De Beers et le Natural Diamond Council peuvent faire seuls. Il a fallu beaucoup de temps pour en arriver là, mais l’impact est là, et je pense que cela contribue à certains des succès que nous connaissons aujourd’hui.

Quelque chose dont vous êtes particulièrement fier?

Stephen Lussier: Je pense que la plus grande chose que nous avons faite en Amérique, c’est que nous avons fait passer l’Amérique d’un marché où les gens n’avaient généralement qu’un seul diamant lorsqu’ils se fiancent, à un marché où les grands propriétaires possèdent plus de cinq bijoux en diamant.

C’est une stratégie marketing que nous avons élaborée, presque comme la stratégie typique des produits conditionnés. Nous avons pensé: nous avons une marque – la bague de fiançailles en diamant – qui représente l’amour et l’engagement. Quelle est l’extension de la marque? C’est comme si vous aviez un ketchup et que vous faisiez du ketchup avec de la sauce barbecue sous la même marque.

Nous avons repris l’idée de la bague de fiançailles en diamant et l’avons étendue à d’autres produits et occasions. Il y a eu la bague à trois pierres, la bague d’anniversaire; ils ont repris cette idée fondamentale d’engagement, mais l’ont étendue à différents produits et à différentes occasions, et se sont appuyés sur le sentiment positif d’offrir et de recevoir des diamants. Nous les appelions « balises » et « grandes idées », mais il s’agissait en fait d’extensions classiques de marques de marketing.

Votre femme est membre de la famille Oppenheimer, qui possédait autrefois De Beers, mais a vendu sa participation en 2011. Comment vont-ils?

Stephen Lussier: Je vois régulièrement l’ancien directeur de De Beers (et le beau-père de Lussier) Anthony Oppenheimer. Je vois Nicky moins régulièrement. Je pense que De Beers faisait tellement partie de la vie des Oppenheimers que cela a été assez difficile pour eux quand ils sont partis. D’une certaine manière, il était plus facile pour eux de rendre cette rupture très formelle, et c’est ce qu’ils ont fait. Quand je les vois, ils ne demandent pas comment ça se passe chez De Beers. Leur objectif est vraiment de créer de nouvelles opportunités pour l’Afrique australe, mais aussi des opportunités d’investissement qui contribueront au développement de cette région.

Vous recevrez un Lifetime Achievement Award de Jewelers of America en mars. Mais avant cela, y a-t-il un message que vous aimeriez faire passer?

Stephen Lussier: Ce qui m’a motivé, et qui, je l’espère, motive les gens de toute l’industrie de la joaillerie, c’est le concept du rêve du diamant. La capacité des diamants à représenter l’engagement et l’amour et à vous faire sentir comme une personne différente lorsque vous les portez. Ils sont intrinsèquement précieux, et vos petits-enfants porteront probablement vos diamants.

Si je peux vous inspirer ou vous éclairer, la chose la plus importante que nous devons tous faire est de garder ce rêve vivant et de le rendre aussi puissant pour la nouvelle génération qu’il l’était pour les précédentes. Il est tout à fait en notre pouvoir d’y parvenir collectivement, car le produit lui-même est si beau, si précieux, et intrinsèquement spécial. Mais il faut un effort pour y parvenir, un effort collectif, et mon appel au secteur est de ne jamais l’oublier.