À partir de l’année prochaine, la marque Forevermark de De Beers reprendra la distribution de ses diamants individuels et exigera que ses pierres précieuses ne soient vendues que dans ses propres créations nuptiales. Un changement qui ne plaît pas du tout à certains détaillants et fournisseurs.
Jusqu’à présent, « le détaillant sélectionnait un diamant Forevermark et le sertissait dans une création de son choix, parmi lesquelles figuraient nos modèles« , explique Charles Stanley, président de Forevermark USA. « Maintenant, nous indiquons que le choix sera limité à nos propres montures, nos modèles. »
Le nouveau plan, dont la date cible est le 1er janvier 2023, découle du « désir de la marque d’atteindre les consommateurs là où ils se trouvent« , dit Stanley. « Là où nous les voyons évoluer, c’est-à-dire vers des offres beaucoup plus axées sur la marque. »
L’étude de marché la plus récente de De Beers a révélé que 65% des acheteurs de bijoux en diamant pensent avoir acheté une pierre précieuse « de marque ». Ce chiffre est encore plus élevé pour les milléniaux, dit-il.
« Pour que nous paraissions et nous sentions comme une marque, il est important que nous soyons capables de gérer tous les aspects de notre image de marque. Y compris la distribution de diamants Forevermark finis et en vrac. »
Le nouveau plan permettra à Forevermark « d’assurer la cohérence de la marque à travers tous les points de contact« , poursuit Stanley. « Cela nous permet d’aligner le produit que nous promouvons dans notre marketing avec ce qui est disponible dans les magasins….. Ce n’est pas différent de ce que font les autres marques de bijoux entièrement en diamants. C’est comme ça que font De Beers Diamond Jewelers, Tiffany et d’autres. »
La nouvelle « offre de marque intégrale » de Forevermark aidera ses détaillants à « protéger leurs marges« , selon Stanley. « Il leur offre des prix cohérents pour eux-mêmes et, plus important encore, pour leurs clients. C’est efficace car cela permet au partenaire d’avoir une sélection soigneusement choisie et de compter sur nous pour un stock de réserve de pierres et de créations individuelles. »
Les détaillants de la marque ne sont pas nécessairement d’accord avec cela, car ceci change fondamentalement la façon dont la marque est gérée.
« Forevermark a toujours été axé sur le diamant détaché« , déclare l’un d’entre eux, qui s’est exprimé sous couvert d’anonymat. « Les bijoux finis ne sont pas ce pour quoi les détaillants se sont engagés. »
Le bijoutier a décrit la collection de créations de Forevermark comme étant « limitée » et ne convenant pas à tous les goûts.
Stanley a répondu que « notre offre nuptiale est sélective, mais il s’agit d’une solution nuptiale finie personnalisable. Cette formule ne submerge pas les clients avec une abondance de choix – et toutes nos études montrent que les consommateurs ne veulent pas être submergés« .
L’offre actuelle de Forevermark « couvre 99% des désirs connus des gens en matière de design« , ajoute-t-il. « Nous n’allons pas répondre aux besoins de tout le monde, ce qui est important. En tant que marque, il est important que vous sachiez ce que vous n’allez pas faire, en plus de ce que vous allez faire. »
« L’ADN de De Beers Forevermark est clairement ancré dans les diamants, et nos créations visent à élever le diamant par le design. Cela sera toujours au cœur de la philosophie de conception des deux marques De Beers. Nous sommes également conscients que les consommateurs veulent avoir le sentiment d’avoir choisi un diamant et une bague qui soient uniques et spéciaux pour eux. »
Stanley affirme que, dans le cadre du nouvel accord, « la conversation commerciale sera menée avec De Beers Forevermark d’une manière qui ne l’était pas dans le passé. Toutefois, lorsqu’on l’examine dans le contexte de la création de valeur totale, notre offre est équitable et compétitive par rapport au marché, et cela devrait être le point de référence de chacun. »
Mais le bijoutier cité ci-dessus pense que ce changement pourrait être la goutte d’eau qui fait déborder le vase pour certains détaillants. Il a également noté la fréquence à laquelle Forevermark a modifié son modèle d’entreprise, notamment en changeant son nom et son personnel.
Un autre détaillant, qui tient également à garder l’anonymat, déclare: « Je pense qu’ils font erreur. Tous ceux à qui j’ai parlé à Vegas (au salon JCK) étaient en colère à ce sujet. »
« Ce nouveau dispositif ajoute un niveau de complexité qui n’existait pas auparavant« , ajoute le détaillant. « Ils ont beaucoup de défis à relever. Ils n’ont tout simplement pas les compétences, à mon avis, pour le faire efficacement. »
En ce qui concerne la réaction du secteur de la vente au détail, M. Stanley déclare: « Une fois que nous avons eu l’occasion d’expliquer correctement aux détaillants ce que nous faisons et nos motivations pour le faire, ils comprennent. Bien sûr, comme tout le monde, ils veulent absorber ces informations et décider ensuite de la meilleure façon de les intégrer dans leurs futures activités. Nous comptons sur eux pour prendre la décision finale quant à la place que De Beers Forevermark peut occuper dans leurs activités commerciales« .
« Tout changement demande du temps à être compris pour beaucoup de gens. Nous accordons ce temps à nos partenaires. Rien ne changera avant la fin de l’année, ce qui leur laisse le temps de comprendre où ils veulent aller et comment notre approche s’inscrit dans leur démarche commerciale. »
Les fournisseurs qui vendaient des produits taillés aux détaillants – et qui les vendront désormais à Forevermark – semblaient également mécontents, même si la plupart d’entre eux ont déclaré qu’ils étaient encore en train de découvrir comment tout cela allait fonctionner.
Dans un courriel envoyé aux clients le 14 juin, Stanley a semblé reconnaître que Forevermark pourrait perdre des clients en conséquence.
« Nous respectons pleinement la décision que vous prendrez concernant votre partenariat avec De Beers« , indique l’e-mail. « Je comprends que les émotions peuvent être fortes à l’occasion de changements, ce qui est une bonne chose car cela montre que vous vous en souciez ….. Quelle que soit la décision que vous prendrez, je veux que vous sachiez tous que j’apprécie personnellement toutes les relations que j’ai, et j’espère que nos amitiés pourront continuer.«
