Image : Tiffany & Co
Le groupe de Bernard Arnault veut transformer le légendaire joaillier américain Tiffany en le faisant passer de la classe moyenne au luxe supérieur.
Le groupe de luxe LVMH du milliardaire français Bernard Arnault a fait appel à des renforts pour inaugurer la boutique phare de Tiffany & Co à Manhattan, après quatre ans de travaux de rénovation : Wonder Woman.
Le déploiement de Gal Gadot, qui incarne la super-héroïne dans les films DC Comics et qui est récemment devenue ambassadrice de la marque Tiffany, est la dernière étape de la stratégie de LVMH visant à donner au joaillier américain une image plus jeune, plus tendance et plus internationale.
La rénovation par LVMH de l’opulente boutique de la Cinquième Avenue, immortalisée par Audrey Hepburn dans le film Breakfast at Tiffany’s (1961), est une preuve d’ambition pour la légendaire marque américaine, qui était en perte de vitesse avant que le groupe français ne la rachète en 2021 pour 15,8 milliards de dollars, dans le cadre de la plus grosse transaction jamais réalisée.
L’objectif est de transformer le distributeur de bijoux en argent et de bagues de fiançailles de milieu de gamme en une marque de luxe haut de gamme, avec le prestige et les prix de vente qui vont avec.
« Avec cette boutique, nous ouvrons enfin avec LVMH comme opérateurs de Tiffany, ce qui n’était pas le cas jusqu’à présent« , a déclaré Jean-Jacques Guiony, directeur financier de LVMH, ajoutant que la société espère en tirer profit « en termes de marketing, mais aussi en termes de ventes, ainsi que l’impact sur la culture et sur la marque« .
LVMH, qui est récemment devenue la première entreprise européenne à atteindre une valeur boursière de 500 milliards de dollars, confortant ainsi M. Arnault dans son statut de personne la plus riche du monde, ne publie pas de chiffres pour ses différentes marques.
Toutefois, les analystes de HSBC estiment que les ventes de Tiffany sont passées d’un peu moins de 4 milliards de dollars en 2019, avant le rachat par LVMH et la pandémie, à 5,1 milliards de dollars en 2022, et devraient atteindre environ 7,5 milliards de dollars d’ici 2025. Si l’approche de LVMH porte ses fruits, la banque pense que les marges bénéficiaires opérationnelles atteindront 23 % en 2025, contre 16,5 % en 2019.
Tiffany « a été une beauté somnolente pendant des décennies« , déclare Erwan Rambourg, responsable mondial de la recherche sur la consommation et la vente au détail chez HSBC. « Je pense qu’elle a été mal gérée, voire très mal gérée, mais la marque a toujours eu beaucoup de potentiel. Mais quand on est assoupi depuis si longtemps, les choses ne changent pas du jour au lendemain ».
Bien que l’ensemble du secteur du luxe ait connu un boom ces dernières années, la joaillerie est un secteur particulièrement prometteur. Selon Bain, les ventes mondiales de bijoux de luxe ont augmenté d’un quart l’année dernière pour atteindre un montant estimé à 28 milliards d’euros, le segment haut de gamme surpassant les autres gammes de prix.
Dans son conglomérat de 75 marques, LVMH excelle depuis longtemps dans l’élaboration de concepts susceptibles d’inciter les acheteurs de la classe moyenne à dépenser de l’argent dans le luxe par aspiration.
« Le luxe est une question de vécu et l’histoire de Tiffany est basée sur l’une des expériences les plus emblématiques de tous les temps« , a déclaré Chris Rossbach, directeur des investissements chez le gestionnaire de fonds J Stern & Co, qui détient des actions de LVMH.
LVMH considère Cartier, la maison de joaillerie de Richemont, comme un modèle pour ce qu’il veut faire avec Tiffany. Mais compte tenu du positionnement de la marque américaine, une telle transformation sera difficile.
Si la croissance de Tiffany s’est accélérée, celle de Cartier est encore plus rapide, selon HSBC. L’approche de LVMH en matière de renouvellement n’était pas non plus orthodoxe dans le monde feutré de la joaillerie de luxe, car elle impliquait des célébrités plus jeunes et plus diversifiées telles que Beyoncé et une promotion agressive via les médias sociaux – symbolisée par la première campagne publicitaire avec le slogan « Not Your Mother’s Tiffany » (Pas le Tiffany de ta mère).
Cette stratégie, que LVMH a utilisée avec succès pour repositionner ses marques de mode, n’a pas encore été éprouvée dans le secteur de la joaillerie. Les experts du secteur ont prévenu que les consommateurs n’achètent pas les bijoux de la même manière qu’un nouveau sac à main ou des chaussures, où un nouveau directeur créatif ou une nouvelle collaboration peut stimuler une marque et faire grimper les ventes. Au contraire, ils les considèrent souvent comme un investissement à long terme, s’appuyant sur ce qu’ils considèrent comme la pérennité d’une marque.
Tiffany doit également relever un double défi : montrer qu’elle peut rivaliser avec les joailliers établis dans le haut de gamme, après des années passées dans le milieu de gamme, et faire face au ralentissement du marché du luxe aux États-Unis.
« Tout comme Dior a pourchassé Chanel depuis qu’Arnault en est propriétaire, Tiffany a pourchassé Cartier et continuera de le faire« , a déclaré Pauline Brown, ancienne présidente de LVMH Amérique du Nord et professeur à la Columbia Business School, soulignant qu’elle n’avait jamais vu une marque de joaillerie croître « à l’échelle dont LVMH a besoin pour obtenir un retour positif sur son investissement« .
Avant la rénovation, la boutique phare représentait 10 % des ventes mondiales de Tiffany et un cinquième de ses ventes en Amérique du Nord. LVMH n’a pas voulu préciser le coût de la rénovation, mais selon des personnes proches de la société, il s’agit de « l’investissement le plus important dans l’histoire du luxe » pour un seul magasin, dépassant la rénovation somptueuse du magasin phare de Dior à Paris, avenue Montaigne, qui a ouvert ses portes l’année dernière.
Depuis le rachat du joaillier américain, LVMH a nommé une nouvelle équipe de direction dirigée par Anthony Ledru, qui a travaillé chez Cartier, et Alexandre Arnault, son vice-président exécutif et fils du patron de LVMH.
Ils ont entrepris un redressement basé sur une stratégie que le groupe a appliquée à d’autres marques qu’il a acquises pour accélérer la croissance.
Tout d’abord, l’entreprise a lancé une série d’initiatives marketing spectaculaires. Des campagnes irrévérencieuses sur les réseaux sociaux – dont une basée sur une blague du 1er avril – ont été suivies par des collaborations avec la National Basketball Association et Nike pour des baskets portées par le joueur vedette LeBron James et une autre avec l’horloger Patek Philippe.
Une autre campagne majeure a impliqué la chanteuse Beyoncé et son mari Jay-Z. Le rappeur a donné le mois dernier un concert sponsorisé par Tiffany à la Fondation Louis Vuitton à Paris, un musée fondé et soutenu par Bernard Arnault. Les experts estiment que Tiffany consacre environ 10 % de son chiffre d’affaires au marketing dans le cadre de son approche innovatrice, soit un pourcentage plus élevé que ses concurrents, qui dépensent en moyenne 5 à 7 % de leur chiffre d’affaires.
Tiffany a également cherché à moderniser ses gammes de produits, en s’éloignant des bagues de fiançailles et des bijoux en argent bon marché et en élargissant ses gammes « emblématiques » avec la nouvelle collection Lock.
L’objectif est d’augmenter les prix et de séduire les clients haut de gamme en Europe et en Chine, où le marché des bijoux en argent n’est pas très important et où la présence de Tiffany est plus faible. Les prix des bijoux en argent d’entrée de gamme ont également été augmentés, passant d’environ 300 à 500 dollars.
« C’est la même chose que LVMH a risquée en achetant Dior il y a des années et en l’augmentant très rapidement, comme ils l’ont fait avec Louis Vuitton et Céline« , a déclaré Robert Burke, directeur général du cabinet de conseil en commerce de détail Robert Burke Associates.
« Si l’on regarde le cahier de la mode et ce qui est arrivé à Hermès et aux prix de ses sacs à main au fil des ans, il y a une valeur perçue, où des prix plus élevés sont perçus comme plus désirables« .
Parallèlement, LVMH s’efforce de réorganiser les boutiques de Tiffany. L’opulent vaisseau amiral est un élément de la formule, mais la revitalisation du réseau de plus de 90 boutiques aux États-Unis et dans d’autres régions est également un pas dans la bonne direction. La modernisation de certaines parties du réseau de boutiques aux États-Unis fait partie de ce projet, tout comme l’expansion de la présence de la marque en Europe et au Moyen-Orient.
« La stratégie de LVMH a été appliquée« , a déclaré une autre personne proche de l’entreprise. « Il y avait beaucoup à faire pour amener le personnel, la qualité des boutiques et des emplacements au niveau de LVMH. Cela faisait partie du dossier d’investissement, mais il a fallu ensuite examiner ce qu’il fallait faire magasin par magasin« .
Bien que LVMH jouisse généralement d’une très bonne réputation, elle a connu certains revers aux États-Unis. La vente de Donna Karan par LVMH en 2016, après le départ de la créatrice et l’échec d’un renouvellement stratégique, est une rare opération de vente d’une marque acquise. La vente prévue de la marque éponyme de l’ancien directeur de la création de Louis Vuitton, Marc Jacobs, dont la société d’exploitation est presque entièrement détenue par LVMH, ne s’est jamais concrétisée.
Les nouveaux propriétaires de Tiffany, cependant, ont les poches bien remplies et sont libérés de la pression d’une cotation en bourse individuelle ; ils affirment avoir une vision à long terme.
« Tiffany est formidable, mais pour LVMH, c’est une goutte d’eau dans l’océan …. Il faut que beaucoup de choses se passent mal en même temps pour avoir un impact sur les chiffres de LVMH« , a déclaré la personne proche du groupe.
Reste à savoir si Tiffany peut se hisser au sommet du marché raréfié de la joaillerie.
« Demandez à quiconque dans le monde de la joaillerie de luxe qui est un collectionneur important ou un spécialiste des pierres précieuses … si vous deviez dépenser 50 000 ou 100 000 dollars, chez qui iriez-vous ?« , a déclaré Brown à la Columbia Business School. « L’argent intelligent irait toujours à Cartier« .
