Les consommateurs millénaires peuvent être divisés en trois segments principaux…
Le luxe, et les bijoux en particulier, est une industrie curieuse. D’une part, il propose des produits de qualité et des expériences exclusives aux consommateurs; en revanche, de nombreuses marques traitent les consommateurs de manière très littérale: elles ne sont qu’une source de consommation.
Alors que de nombreux exemples de marques de luxe transforment des idées pointues du consommateur en produits qui résonnent non seulement avec les clients, mais les touchent vraiment, un nombre impressionnant de marques mettent toujours en œuvre un modèle économique uniquement centré sur le produit. Cette pratique est particulièrement répandue dans l’industrie de la bijouterie: développez un produit efficacement, puis essayez de trouver un angle de commercialisation.
Avec des consommateurs plus avertis en marketing que jamais, cette vision d’entreprise est vouée à l’échec. La génération du millénaire en particulier maîtrise parfaitement la distinction entre substance du produit et placage de commercialisation.
Sceptiques marketing
Les consommateurs, en particulier ceux de la génération Y, veulent des produits qui ne racontent pas seulement une histoire de marketing, mais qui sont l’expression de leur histoire personnelle. Ils recherchent des produits qui les touchent et les émeuvent, qui expriment qui ils sont et s’efforcent d’être. Cela est particulièrement vrai pour les bijoux – des produits qui ne répondent pas à un besoin réel du consommateur, mais que beaucoup d’entre eux souhaitent.
Pour y parvenir, la première étape consiste à comprendre qu’il n’existe pas de «consommateur» et que la pratique actuelle consistant à diviser les clients potentiels en âge, sexe, revenu du ménage ou situation familiale ne permet pas de vous en dire plus sur ce qui les émeut et pourquoi ils achètent.
Platinum Guild International a travaillé en étroite collaboration avec le Sinus Institute – un leader mondial de la segmentation de la consommation, consulté par les entreprises et les gouvernements – pour produire la plus grande étude jamais réalisée sur la segmentation de la consommation pour les bijoux.
La recherche représente 180 millions d’acheteurs de bijoux répartis sur quatre marchés (Chine, Inde, Japon et États-Unis), ce qui représente un potentiel d’achat total de 611 milliards de dollars. Il a été conçu pour identifier les points communs entre les acheteurs de bijoux afin de les regrouper en segments de consommateurs en fonction de leur mode de vie, de leurs attitudes et du rôle que les bijoux jouent pour eux.
Génération pourquoi
L’étude a permis d’identifier six segments distincts, ou «tribus de joaillerie» sur chaque marché. Une autre conclusion clé de l’étude est que, bien que les consommateurs couvrent quatre marchés sans culture, langue, histoire ou environnement économique communs, ils partagent souvent des similitudes remarquables dans leurs attitudes et leurs besoins en matière de bijoux.
Parmi les consommateurs millénaires, trois tribus dominent particulièrement:
- chercheurs de statut
- avant-gardistes
- chercheurs de sens
Chercheurs de statut
Les personnes en quête de statut cherchent des moyens de signaler leur statut social. Pour eux, les bijoux ne sont pas seulement une belle pièce de parure, c’est un badge porté fièrement. Simplement qualifier ce segment de vantards constituerait un rejet trop facile de ce qui importe pour eux. Ils recherchent simplement la reconnaissance de leurs pairs, turbo-chargé via les médias sociaux, où les expériences sont jugées en fonction du nombre de likes des utilisateurs et des produits qui leur permettent de gagner un concours mondial de partage de moments dignes d’Instagram.
Aux États-Unis seulement, marché pionnier des innovations numériques, les chercheurs de statut représentent 24% des acheteurs de bijoux et leur moyenne d’âge de 31 ans en fait une cible privilégiée pour les bijoutiers cherchant à fidéliser les consommateurs millénaires. Ils sont également particulièrement enclins au platine car la rareté du métal est une véritable marque de distinction.
Avant-gardistes
Les avant-gardistes partagent le même besoin de reconnaissance de leurs pairs, mais ils le font pour des raisons différentes. Leur principal besoin est d’être valorisé pour leurs qualités d’innovateur et d’adeptes précoces de la dernière tendance. Pensez au hipster de Williamsburg avec un goût prononcé pour les bijoux. Encore une fois, les médias sociaux sont un facteur clé du besoin d’affirmation. Pour eux, rien de mieux que de faire parti des tous premiers à découvrir une tendance. Les bijoux sont un élément clé du personnage qu’ils essaient de créer. S’ils n’achètent pas le statut social, ils ont certainement les moyens de le faire. Ils ont un revenu plus élevé et aimeraient le dépenser en bijoux. Aux États-Unis, plus de la moitié d’entre eux sont prêts à dépenser plus de 5.000 dollars et leur préférence pour le platine par rapport à l’or en fait un segment de consommation clé pour PGI.
Chercheurs de sens
Les chercheurs de sens sont à bien des égards le contraire opposé de leurs pairs en quête de reconnaissance. Ils achètent des bijoux pour les étapes importantes de leur vie, pas seulement le jour de leur mariage. Encore une fois, la recherche de sens correspond bien aux conclusions de la recherche courante sur la génération Y. Bien que les plateformes numériques telles que Tinder aient facilité la recherche de votre « autre moitié« , elles ont également facilité le passage au prochain compagnon d’âme potentiel. La combinaison d’opportunités et d’attentes vertigineuses envers l’amour a créé un besoin encore plus grand de relations et de moments profonds et significatifs. Pour ce groupe, les bijoux sont le véhicule idéal pour marquer ces rares moments significatifs. S’ils achètent, ils n’achètent pas petit. Ils préfèrent les conceptions opulentes plus que toute autre tribu et ont une préférence particulière pour les colliers et les boucles d’oreilles. Ils sont principalement attirés par le platine pour son statut de métal de l’amour et ses propriétés de gardien éternel des moments mémorables.
Comment abordez-vous ces trois tribus mondiales de joaillerie?
Sylvain Goldberg
