À la veille de sa retraite de De Beers, Stephen Lussier revient sur une carrière qui s’est étendue sur quatre décennies.
Stephen Lussier était enthousiaste alors qu’il était assis sur une estrade lors d’une conférence sur le diamant en 2019 à Dubaï. Vêtu de son costume crème caractéristique, il glissait sur le bord de son siège en attendant son tour de parole, confiant dans sa capacité à démêler tout ce que ses collègues du panel ont dit pour soutenir les diamants cultivés en laboratoire contre le produit naturel.
« Je ne suis absolument pas d’accord« , a répondu M. Lussier, qui a poursuivi en démontant l’affirmation de l’orateur selon laquelle la valeur d’un diamant réside dans son « emballage« , c’est-à-dire que son origine, qu’il soit extrait ou fabriqué, ne garantit pas sa valeur. M. Lussier a passé en revue les principaux descripteurs, citant la « rareté », la « préciosité » et la « valeur durable » qui sous-tendent l’attrait des diamants naturels.
C’est un message qu’il lui a fallu 37 ans de carrière pour affiner, et c’est un message qu’il est toujours déterminé à imprimer dans la psyché de l’industrie alors qu’il quitte son rôle de vice-président exécutif de De Beers pour les marchés de consommation. À la veille de son départ à la retraite, M. Lussier réfléchit à l’évolution du « rêve du diamant« , un concept dont il revendique sans ambages la paternité.
« Il doit continuer à changer à mesure que nos consommateurs évoluent, mais les éléments essentiels du rêve restent fondamentaux« , explique-t-il. « Pour moi, c’est essentiellement le concept de la marque. Nous avons créé le lien émotionnel d’un diamant, en donnant un sens à un produit qui transcende son aspect physique. »
Extension de la marque
Lussier a été aux premières loges de cette évolution. Après tout, il a contribué à façonner l’histoire du secteur grâce aux efforts déployés par De Beers pour créer de nouvelles catégories de produits et développer les catégories existantes.
Il a rejoint le secteur en 1981, à une époque cruciale pour le marché du diamant. Tout juste diplômé de la Columbia Business School, il obtient son premier emploi à l’agence de publicité N.W. Ayer et est placé par hasard sur le compte de De Beers – l’un des nombreux « moments de chance » qu’il mentionne dans sa carrière.
L’objectif de cette première campagne était de convaincre les hommes de « lui montrer que vous seriez prêt à l’épouser à nouveau » en proposant une nouvelle version de la bague en diamant: la bague anniversaire en diamant.
De Beers – et avec elle l’industrie du diamant – avait déjà une marque de longue date dans la bague de fiançailles, qui symbolisait la préciosité d’une union. L’entreprise a emprunté le concept d’extension de la marque à Proctor & Gamble et a exploité ce symbolisme avec la bague d’anniversaire, étendant l’association à différents moments de la vie des gens et créant ainsi de nouvelles opportunités de croissance des revenus. Au fil des ans, De Beers a construit d’autres campagnes autour du même principe, notamment le bracelet de tennis et la bague à trois pierres.
Mais De Beers avait aussi d’autres motivations. De Beers a commencé la production de la grande mine d’Orapa au Botswana et devait créer une demande pour les nombreux petits diamants que la mine produirait – parallèlement à la production de la mine d’Argyle en Australie, qui battait également son plein. Dans le cas de la bague d’anniversaire, la société avait un produit qui utilisait de multiples petits diamants.
À l’époque, les États-Unis étaient considérés comme un marché mature parce que tout le monde avait une bague de fiançailles, se souvient Lussier. « Mais ce n’était pas une question de maturité, il fallait juste une façon différente de penser. » Aujourd’hui, ajoute-t-il, la part des États-Unis dans les ventes mondiales de bijoux en diamant est plus importante que jamais. « La campagne de bagues d’anniversaire était un excellent exemple de la stratégie de De Beers pour ajouter de la croissance sur un marché qui semblait saturé. »
Le cadeau du don
La grande idée de la bague de jubilé – et des consommateurs américains – était que le fait de posséder un diamant entraîne le désir d’en posséder davantage, dit M. Lussier.
Selon les recherches menées par De Beers, ce renforcement positif s’applique à la fois au bénéficiaire et au donateur. Ce n’est donc pas une coïncidence si la société a ciblé les hommes et les femmes dans ses campagnes. Un homme qui incarne un héros en offrant un diamant à une femme veut retrouver ce sentiment positif, tandis qu’une femme qui se sent bien en portant le diamant et en sachant que d’autres femmes l’apprécient, veut recevoir d’autres diamants.
De Beers passe toujours beaucoup de temps à parler aux consommateurs pour comprendre les deux côtés de l’équilibre, ajoute M. Lussier.
Choc culturel
En raison de son expérience chez N.W. Ayer, De Beers lui propose rapidement un poste de contrôleur de marché pour les États-Unis et le Canada dans la division consommation et publicité. Cela signifiait déménager à Londres, ce qui était un peu un choc culturel.
Il glousse en se rappelant le manuel d’emploi qu’il a reçu à son arrivée au siège, qui stipule que les employés doivent porter un costume bleu ou gris foncé et toujours avoir une veste lorsqu’ils ne sont pas à leur bureau. M. Lussier admet qu’une telle culture prévalait dans l’industrie, d’autant plus que De Beers était la seule société ayant une présence internationale à l’époque; le reste de l’industrie était principalement locale ou régionale.
Son séjour à Londres ne devait durer que trois ans, mais il s’est prolongé au fur et à mesure qu’il a assumé de nouvelles responsabilités: il est devenu contrôleur de marché pour le Japon et, en 1991, directeur régional pour l’Asie-Pacifique. Il s’est immergé dans les défis et les stratégies de De Beers pour développer de nouvelles opportunités de croissance.
Au début des années 1990, l’entreprise a reconnu la nécessité d’une approche plus globale. Et aucun défi n’était plus intimidant – et fascinant pour Lussier – que les marchés de la Chine et de l’Inde, qui commençaient à montrer un potentiel économique mais n’avaient pratiquement aucune tradition d’achat de diamants.
« C’est une chose d’alimenter un marché déjà important et de le faire perdurer, c’en est une autre de créer quelque chose à partir de rien« , explique-t-il. « Il n’y avait tout simplement pas de rêve de diamant là-bas. »
M. Lussier admet avoir pensé que les efforts de De Beers étaient « bien prématurés » lorsque lui et son équipe sont arrivés à Pékin. Mais malgré l’apparente impréparation du consommateur, l’équipe a conclu un accord d’une valeur de 100.000 dollars pour faire de la publicité tous les soirs sur l’un des plus grands réseaux de télévision chinois.
C’est alors que le véritable défi a commencé. De Beers a commencé son immersion habituelle dans la culture locale pour comprendre comment adapter au mieux la campagne, mais rien n’a accroché dans les tests – jusqu’à ce qu’une enquête auprès des consommateurs mette en évidence un désir chinois spécifique: atteindre le concept idéalisé de l’amour et de la romance vu dans les films de Disney. « Ils avaient cette aspiration qui était au-dessus de leurs moyens« , dit Lussier.
De Beers a donc construit ses publicités autour des contes de fées, mais a également positionné les diamants de la même manière qu’ils étaient perçus dans le monde entier: comme un symbole précieux. Avec l’aide des principaux bijoutiers de Hong Kong, la société a promu l’idée de l’alliance romantique à diamant solitaire. Ce produit, différent d’une bague de fiançailles ou d’une alliance, s’adressait non seulement aux amoureux sur le point de faire leur demande, mais aussi aux couples mariés qui n’avaient peut-être pas eu l’occasion d’exprimer leur engagement avec un diamant auparavant.
L’expérience en Inde a été différente. Là-bas, se souvient Lussier, les spécialistes du marketing ont essayé de briser l’idée que les diamants étaient réservés aux maharajas ou aux arrière-grands-mères des gens. De Beers s’est adressé à la jeune génération en lui faisant comprendre que les diamants faisaient partie de la mode contemporaine et étaient donc accessibles.
Gardien de l’industrie
À bien des égards, la campagne indienne, qui mettait moins l’accent sur le romantisme et plus sur l’accessoirisation, a jeté les bases de nombreuses tendances mondiales actuelles en matière de commercialisation des diamants, notamment l’achat par les femmes pour elles-mêmes. M. Lussier cite les campagnes du Natural Diamond Council (NDC), dont il est le président. Le groupe a récemment repris la commercialisation de la catégorie des diamants – une tâche qui incombait autrefois à De Beers.
De Beers était le célèbre gardien de l’industrie pendant la majeure partie de la participation de Lussier à l’entreprise. Il attribue les succès commerciaux à Harry Oppenheimer, qui a été président de De Beers pendant 27 ans avant de prendre sa retraite en 1984. M. Oppenheimer a été le premier à reconnaître qu’il était possible de faire de la publicité pour le luxe sans diluer le prestige des produits, explique M. Lussier; avant cela, on pensait que la promotion ternissait la valeur et le caractère insaisissable du luxe. « L’intelligence de la vision d’Harry« , dit-il, était que la promotion de la catégorie – plutôt que du nom De Beers – pouvait bénéficier directement à la société et à ses actionnaires, étant donné sa position sur le marché. À l’époque, De Beers contrôlait la majeure partie de l’approvisionnement en diamants, car les autres mineurs – y compris des acteurs majeurs comme Alrosa, BHP Billiton et Rio Tinto – vendaient leurs diamants bruts par l’intermédiaire de la Central Selling Organisation (CSO) de De Beers à Londres.
Une concurrence axée sur le marketing
Au début des années 2000, De Beers a cessé de vendre pour ces autres entreprises. Le changement de modèle économique a entraîné un changement de marketing. L’entreprise s’est retrouvée face à un dilemme: elle voulait toujours développer la catégorie, mais comme elle n’avait plus la majorité du marché, elle devait faire en sorte que l’effort en vaille la peine.
« Nous ne pouvions pas investir dans la catégorie au profit de tous les autres producteurs en ne bénéficiant que d’un tiers de celle-ci« , explique M. Lussier. « Le retour sur investissement en marketing n’était pas au rendez-vous pour nous, nous avons donc dû trouver une nouvelle réponse. »
L’entreprise avait un double objectif: créer une demande pour les diamants De Beers et susciter un sentiment positif à l’égard des diamants en général. Après tout, il ne sert à rien d’être le plus gros acteur d’une catégorie qui se réduit, dit-il.
À cette fin, la société a créé le commerce de détail De Beers Diamond Jewellers et a commencé à travailler sur sa marque Forevermark. Elle a également encouragé d’autres acteurs du secteur à développer des marques de diamants susceptibles de construire la catégorie – un scénario que Lussier a décrit en 2001 comme une « concurrence axée sur le marketing« . Plus les marques faisaient de la publicité et se faisaient concurrence, plus le désir collectif de diamants était grand.
L’un des résultats a été le programme controversé Supplier of Choice (SoC), qui obligeait les détenteurs de vues – les acheteurs de diamants bruts De Beers – à mettre en œuvre leurs propres programmes de marketing s’ils voulaient avoir accès aux produits du mineur. Bien que le secteur ait souvent associé le programme SoC à une volonté malvenue de créer une image de marque – une tâche pour laquelle de nombreux sightholders n’avaient ni les ressources ni le savoir-faire – le programme avait une mission plus importante, selon M. Lussier.
« Nous avons dû amener le secteur à un point où le marketing était basé sur l’effort de distinguer une entreprise de ses concurrents par autre chose que le prix« , explique-t-il. Le rôle des sightholders dans cette démarche était de contribuer à la mise en place d’un canal de distribution qui donnerait la priorité à la valeur ajoutée à l’activité du client plutôt que de simplement lui offrir un meilleur prix.
Malgré des débuts difficiles, l’industrie semble avoir pris conscience des avantages de cette approche, car le marché du diamant a continué à s’orienter vers le branding. « En Amérique, historiquement… environ 6% des consommateurs diraient : ‘Oh, j’ai un diamant de marque’. Et dans des enquêtes plus récentes, ce chiffre atteint presque la moitié des consommateurs« , précise M. Lussier.
En particulier, les consommateurs recherchent de plus en plus une image de marque basée sur la valeur. Les bijoux raffinés qui apportent une contribution positive à la société dépassent de loin les produits de joaillerie moins altruistes en termes de croissance. Le passage à la responsabilité sociale des entreprises (RSE) a été remarquable, dit M. Lussier, et elle fait désormais partie intégrante de la conduite des affaires.
Ces dernières années, il a personnellement aidé De Beers à exprimer ses valeurs dans ses relations publiques et ses efforts de marketing. De Beers a été l’une des premières entreprises à s’engager dans la RSE dans le domaine des diamants et des bijoux, un fait que Lussier attribue à son partenariat avec le Botswana et à ses investissements dans ce pays. Le pays représente environ deux tiers de la production brute de De Beers, et les diamants représentent plus de 80% des recettes d’exportation du Botswana.
La dépendance du pays à l’égard des diamants « nous donne un sens au travail que nous faisons« , explique M. Lussier. « Par conséquent, nous avons toujours le sentiment que ce que nous faisons est très important pour la communauté et les gens. »
La boucle est bouclée
Le message selon lequel les diamants sont une force du bien est une extension naturelle du rêve du diamant que Lussier a poussé si fort tout au long de sa carrière. C’est un message qui résonne avec ses efforts constants pour renforcer la préciosité du produit.
« J’essaie de revenir à l’idée fondamentale de la raison pour laquelle nous achetons des diamants pour marquer nos moments importants« , dit-il. « Les diamants sont vendus pour être une représentation de quelque chose qui devrait être intrinsèquement précieux. C’est le rêve du diamant. »
Il répète ce message dans les derniers mois de son mandat – à la presse spécialisée, à son successeur, l’ancien cadre supérieur de Tiffany & Co. Marc Jacheet, et lors des nombreux événements d’adieu organisés par De Beers et le secteur en son honneur. Il continuera d’insister sur ce point dans les fonctions qu’il continue d’exercer après avoir quitté ses responsabilités au sein de De Beers; outre son rôle au sein du NDC, il restera conseiller stratégique auprès de De Beers.
« Si mon héritage est d’être l’homme qui a contribué à transformer le rêve du diamant en diamants dans le monde entier, ce serait formidable« , dit-il. « Ce serait bien assez pour moi.«
