Real is Rare – l’industrie en a terriblement besoin
Les créateurs de la nouvelle campagne de la Diamond Producers Association ont cassé les codes pour attirer la génération Y. Les publicités sont accrocheuses, parfois élégantes. Elles ne dépeignent pas un amour idéalisé, mais une relation qui a connu des problèmes et qui a failli échouer. Les diamants ne sont pas le point central des publicités, ils apparaissent par flash. Ils ne visent pas à faire vendre une bague de fiançailles. On ne sait même pas exactement si le couple des publicités est marié ou même fiancé. Ce n’est pas la publicité de nos parents, ni même celle de nos frères aînés.
Les deux vidéos, axées sur la génération Y, ont été produites pour la campagne ‘Real is Rare. Real is a Diamond’ de la Diamond Producers Association (DPA) et représentent le premier effort ‘générique’ à part entière de l’industrie depuis huit ans. Avec elles, la DPA fait table rase du passé, oublie ‘A Diamond Is Forever’ et de nombreuses autres métaphores habituelles de la joaillerie.
« Nous voulions en finir avec la publicité diamantaire traditionnelle, explique Jean-Marc Lieberherr, le PDG de la DPA. Ces publicités parlent du couple. Elles ne parlent pas des diamants. Elles parlent du rôle que les diamants jouent dans leurs vies. »
« Il ne faut pas minorer l’ampleur du virage que nous prenons », ajoute-t-il. « Il est en fait assez osé. Mais nous devons casser un peu les codes. L’industrie a besoin d’un peu de percutant. Nous ne pourrons jamais faire bouger les choses sans cela. »
« Nous voulions en finir avec la publicité diamantaire traditionnelle. Ces publicités parlent du couple. Elles ne parlent pas des diamants. »
Thomas Henry, spécialiste en stratégie sénior pour Mother New York, l’agence qui a produit les publicités, affirme que la nouvelle approche est née du « problème que nous essayons de résoudre. »
« Nous n’avions pas besoin de dire [à la génération Y] ce qu’est un diamant« , explique-t-il. « Ils connaissaient assez bien les types de diamants proposés. Ce qu’ils ne comprenaient pas, c’est le rôle que jouent les diamants. Nous voulons créer un lien émotionnel qui leur parle. »
Le public ciblé « ne se reconnaissait pas dans certains des messages précédents« , ajoute-t-il. « On constate une évolution des cultures. Les gens ne souscrivent plus forcément aux idéaux de leurs parents. [Les publicités] reflètent la vie des membres de la génération Y et l’absence de perfection qu’ils y voient. »
La première publicité est appelée ‘Runaways’, la seconde, ‘Wild and Kind’.
Les publicités sont destinées à « donner un sens émotionnel à l’achat de bijoux de fiançailles en diamants, qui est devenu tellement ritualisé que toute émotion a disparu pour de nombreux membres de la génération Y, explique-t-il. Tout a été ritualisé, que ce soit la façon dont nous vendons avec les 4C, les occasions, tout a été tellement formalisé que nous devons faire resurgir les émotions, qui sont le véritable moteur. »
Thomas Henry note que cette campagne n’est que la première étape.
« L’essentiel, c’est de faire passer cette idée, affirme-t-il. La publicité fonctionne de deux façons : à long terme et à court terme. À long terme, nous voulons installer l’idée que le diamant est le symbole du lien parfait. Si la campagne réussit, elle fera germer cette idée dans votre tête. Au fur et à mesure qu’elle sera déployée dans les années à venir, nous aimerions vraiment la décliner dans des domaines différents et aider les consommateurs à relier ensemble certains de ces points. »
Même si les publicités s’articulent autour du moment où le couple décide de s’engager, on ne sait pas vraiment si cet engagement est formel. « Ce que nous essayons de faire, c’est d’élargir l’ouverture« , explique Deborah Marquardt, directrice du marketing à la DPA. « Nous tentons de montrer différents types de relations et d’expressions qui méritent des diamants. Cela commence avec l’engagement, le moment où nous comprenons que quelque chose est vrai et rare. »
« Nous en avons fini avec les contes de fées« , explique Jean-Marc Lieberherr, « fini avec la représentation idéalisée d’une relation dans laquelle personne ne croit vraiment et nous entrons dans la vraie vie, avec ses hauts et ses bas, et apercevons la beauté d’une chose réelle et authentique. »
Contrairement aux publicités ordinaires pour les diamants, qui mettent en scène des top modèles sculpturaux, ces couples semblent tout juste revenus du Burning Man ou sur le point de vous préparer un macchiato. Tout cela était voulu, explique Nick Feder, un gestionnaire de compte chez Mother New York.
« L’idée était de choisir des acteurs auxquels le consommateur pourrait s’identifier et qui ne paraissaient pas trop magnifiques, ni inaccessibles« , explique-t-il.
La campagne a été lancée la semaine du 3 octobre dans des émissions de télévision et sur des plates-formes numériques populaires auprès de la génération Y, comme Refinery29, Hulu et Bustle. La DPA engagera également une célébrité qui fera une apparition dans un court documentaire ‘Real is Rare’.
« Celui-ci montrera de vrais couples, qui parleront de leurs relations, de leurs moments avec les diamants« , a expliqué Deborah Marquardt lors de l’événement de lancement de la campagne à New York, le 5 octobre.
Bien que le budget de la DPA cette année soit de 12 millions de dollars (contre 6 millions de dollars au départ), celui-ci va ‘considérablement augmenter’ l’année prochaine, affirme Jean-Marc Lieberherr.
« Notre vraie mission, c’est de nous assurer que ces nouveaux consommateurs – la génération Y qui sera, pendant les 25 prochaines années, le moteur de l’industrie américaine des diamants – fassent ce genre de rêve pour les diamants. »
Au final, la volonté est d’engager une transformation plus vaste de l’industrie. « Nous créons une attente, que l’offre de diamants soit une expérience personnalisée« , explique Jean-Marc Lieberherr. « Si nous ne commençons pas à traduire cela en une expérience concrète – que ce soit en termes de produits, d’offre de produits, de création, de communication des vendeurs – si la combinaison de tous ces facteurs ne suit pas, alors cela ne fonctionnera pas aussi bien que prévu. Il est donc très important de relier les points. »
Et si tous les membres de l’industrie ne se reconnaissent pas dans les publicités, cela est peut-être dû au fait qu’elles ne leur sont pas destinées. « Il s’agit de parler d’une nouvelle façon à une génération qui n’a jamais été vraiment exposée à une publicité diamantaire« , explique Deborah Marquardt. « Notre idée est de relancer la discussion, de rendre les diamants pertinents et d’en faire une réalité dans leurs vies. »
« La créativité sans stratégie, cela s’appelle de l’art. La créativité avec de la stratégie, cela s’appelle de la publicité.”
Sylvain Goldberg – diamants – à propos de la campagne Real is Rare
