Image : Diamond Foundry

La division nationale de la publicité (NAD) des programmes nationaux du BBB (Better Business Bureau) a recommandé à Diamond Foundry d’adapter certaines de ses publicités afin de mieux communiquer le fait que ses diamants ont été produits en laboratoire.

Diamond Foundry, qui vient d’annoncer dans un dossier de la SEC qu’elle a recueilli 200 millions de dollars de fonds, a déclaré qu’elle se conformerait aux recommandations. La société basée à Santa Clara, en Californie, produit et vend des diamants cultivés en laboratoire par l’intermédiaire d’un bureau à Dubaï, aux Émirats arabes unis, et de sa filiale de vente en ligne Vrai.

Dans sa décision du 30 mars, la NAD a statué, en réponse à une plainte du Natural Diamond Council (NDC), que certaines publicités de Diamond Foundry et de Vrai “pourraient créer de la confusion” sur l’origine de leurs diamants.

En particulier, la NAD n’était pas d’accord avec certaines publicités et publications de Diamond Foundry et de Vrai sur les médias sociaux, qui qualifiaient leurs produits de “diamants” sans les accompagner de qualifications ou de descriptions.

La NAD a conseillé à Diamond Foundry de fournir “des informations claires et bien visibles sur l’origine des diamants précédant immédiatement, avec la même clarté, le mot diamant“, comme l’exigent les “Guides for the Jewelry Industry” de la Federal Trade Commission.

Elle a également recommandé à Diamond Foundry et à Vrai de ne pas décrire leurs produits comme des “diamants créés“, des “diamants créés en surface“, des “diamants créés de manière durable“, des “diamants cultivés de manière durable” et des “diamants positifs pour le monde entier“, car ces termes “n’indiquent pas de manière adéquate que les diamants ont été produits en laboratoire“.

La NAD a reconnu que les sites de Diamond Foundry et de Vrai contenaient des “informations claires” sur l’origine de leurs diamants, citant le slogan “Just diamond. No mining.” La NAD a néanmoins averti que les consommateurs “ne sont peut-être pas exposés à ce message général“.

Le groupe a également exprimé son inquiétude concernant une page web où la société qualifie ses diamants de “vrais“.

La société doit “cesser d’affirmer dans les médias sociaux que ses pierres cultivées en laboratoire (PCL) sont de ‘vrais’ diamants ou modifier ses affirmations pour préciser que ses PCL ne sont pas des diamants extraits“, a déclaré la NAD. “Sans contexte expliquant que les ‘vrais’ diamants sont fabriqués en laboratoire et non extraits de mines, les consommateurs pouvaient raisonnablement prendre le message non étayé que les diamants de Diamond Foundry sont des diamants extraits de mines.

Le NAD a rejeté l’objection du NDC concernant le terme “Diamond Foundry-created“. Ce terme n’est “pas trompeur“, a déclaré la NAD.

Il est quelque peu surprenant que le NDC se soit opposé à cette expression particulière, puisque “nom du fabricant-créé” est l’un des trois descripteurs recommandés par la FTC dans ses “Guides“. Les deux autres sont “cultivé en laboratoire” et “créé en laboratoire“.

La NAD a noté que rien dans sa décision n’empêche Diamond Foundry d’utiliser l’expression “diamants créés en surface” si elle apparaît dans un contexte qui indique clairement que les diamants sont fabriqués par l’homme. La Diamond Foundry peut également utiliser le terme “positif pour le monde” “s’il est lié à un avantage ou à une caractéristique spécifique des PCL de Diamond Foundry, lorsque l’origine des diamants est indiquée avec précision“, a déclaré la NAD.

Diamond Foundry a déclaré qu’elle suivrait l’avis de la NAD “par respect pour le processus d’autorégulation“. Diamond Foundry a également fait savoir à la NAD qu’elle n’était pas d’accord avec certains aspects de la décision de la NAD.

La société a ajouté : “Nous nous félicitons du commentaire de la NAD selon lequel la publicité de Diamond Foundry sur son site Web est parsemée de messages clairs sur la nature artificielle de ses diamants et oppose souvent clairement ses produits aux diamants extraits des mines… dans la publicité de la marque de production de Diamond Foundry et de sa marque de détail Vrai.

Ce n’est pas la première fois que Diamond Foundry est confrontée à une controverse concernant sa publicité.

En 2019, la FTC a envoyé des lettres d’avertissement à Diamond Foundry et à sept autres entreprises sur la façon dont elles décrivaient leurs diamants.

Le personnel de la FTC craint que certaines de vos publicités ne soient pas conformes aux guides de la bijouterie et puissent donc induire les consommateurs en erreur“, indique la lettre adressée à Diamond Foundry. “L’expression ‘diamants authentiques en surface’ ne signifie pas clairement et distinctement que les diamants ont été fabriqués dans un laboratoire.

Auparavant, le comité de vigilance des bijoutiers s’était plaint de descriptions vagues dans les collaborations de Diamond Foundry avec Barneys New York et Jennifer Fisher.

Il y a déjà eu des avertissements“, déclare Tiffany Stevens, présidente et directrice générale de JVC. “Dans l’environnement numérique dans lequel nous nous trouvons, il est particulièrement important que la publicité soit véridique et précise. Nous savons que la FTC s’intéresse toujours aux pratiques publicitaires dans le secteur de la bijouterie.

David Kellie, PDG du Natural Diamond Council, qui a déclaré adopter une position moins conflictuelle à l’égard des pierres précieuses produites en laboratoire, affirme que si le groupe continue à promouvoir les diamants naturels, il cherche à “protéger l’intégrité de notre industrie au nom des entreprises et des dizaines de millions d’employés, de leurs familles et des communautés dont les moyens de subsistance dépendent des diamants et des bijoux en diamant. Malheureusement, cela signifie que, de temps en temps, nous devons soulever des questions troublantes et chercher des résolutions et des solutions par les canaux appropriés.

Dans le même ordre d’idées, Diamond Foundry est poursuivie devant un tribunal canadien par Ofer Mizrahi Diamonds (OM), pour avoir prétendument débauché son personnel et volé ses secrets.

La plainte, déposée devant la Cour suprême de la British Columbia le 16 mars, accuse l’un des employés canadiens d’OM d’avoir quitté l’entreprise en août 2019 pour occuper un poste de vice-président de Diamond Foundry. Quatre autres employés de l’OM l’ont ensuite rejointe, selon la plainte.

D’après la plainte, ce transfert pourrait avoir violé le contrat de travail de la femme, qui lui interdisait d’accepter un emploi chez un concurrent ou d’encourager d’autres employés à partir pendant les six mois suivant son départ. OM est copropriétaire de Green Rocks, une société qui cultive des diamants en laboratoire.

Selon l’acte d’accusation, les ex-employés auraient donné à Diamond Foundry l’accès à la base de données clients de OM et à d’autres informations confidentielles. Elle invoque une rupture de contrat, un enrichissement sans cause et d’autres accusations, et demande 5 millions de dollars de dommages et intérêts.