Il m’est très difficile de juger objectivement ‘Nothing Lasts Forever’, le nouveau documentaire tape-à-l’œil sur les diamants qui sera diffusé cet automne sur Showtime (États-Unis). Il est rempli de personnes que je connais et de sujets sur lesquels j’ai réfléchi et parfois écrit depuis des décennies.
Cela dit, voici mes impressions, après la projection de ‘Nothing Lasts Forever’ au BAM Rose Cinemas de New York le 26 juin.
Le film, réalisé par Jason Kohn (Manda Bala), est consacré au débat entre les diamants produits en laboratoire et les diamants naturels, mais au final, il ne rend service à aucun des deux camps.
Le film est clairement plus hostile aux diamants naturels, mais il rabaisse également les diamants produits en laboratoire, les qualifiant de « mensonge sur un mensonge » et de « synthétiques » ; à tel point que les spécialistes du marketing pourraient être amenés à réutiliser ce terme, même s’ils le détestent.
Le film est magnifiquement filmé et monté et généralement divertissant, bien qu’il soit parfois lent. Les parties les moins intéressantes étaient les longues prises de vue d’images de tous les jours, comme l’ouverture d’une boîte ou la mise en marche d’une machine. Sur le grand écran, elles étaient faciles à voir, mais sur un écran d’ordinateur ou de téléphone, elles ne retiennent pas l’attention du spectateur.
L’une des vedettes du film, le gemmologue Dusan Simic, affirme que Kohn – qu’il considère comme un ami (et vice versa) – a fait un travail « formidable » avec le film, notant qu’il a été très applaudi au Festival international du film de Berlin. Mais il a admis que le film contient quelques « simplifications grossières« .
« Lorsque les commentateurs à l’écran parlent de ‘vérité’ et de ‘mensonges’, ce n’est pas une chose sérieuse à discuter. C’est bon pour le divertissement. Mais en parler sérieusement ? Allez. »
Lors d’un récent webinaire, M. Simic a déclaré que le film était une amélioration par rapport à la bande-annonce de Showtime, qu’il a qualifiée d' »ordure« , ajoutant que même M. Kohn en était « déçu« .
Ayant vu les deux films, je ne vois pas de grande différence. Si je devais résumer le message du film, ce serait : « L’industrie du diamant a été créée par le marketing et sera bientôt détruite. » Tout cela est dans la bande-annonce de Showtime.
L’autre vedette de ‘Nothing Lasts Forever’ est Aja Raden, écrivain, créatrice de bijoux et fondatrice d’Opinion Engineering, qui est devenue l’une des favorites du public et la coqueluche des réalisateurs grâce à ses fines répliques. Si ‘Nothing Lasts Forever’ ressemble parfois à un grand combat sur Twitter, Raden a les meilleurs dunks.
« J’ai aimé le fait que le film ne présente personne sous un bon jour« , dit Raden. « Beaucoup de documentaires tombent dans le piège d’être des publicités pour une idée. Cela contenait différentes perspectives. »
Mon plus gros problème avec ‘Nothing Lasts Forever’ est que, malgré une brève histoire de De Beers – y compris des clips vieux de plusieurs décennies de l’époque où De Beers était bien plus dominant – il induit les téléspectateurs en erreur en leur faisant croire que le monopole de De Beers est toujours intact.
Lorsque ces clips ont été réalisés il y a longtemps, la part de marché de De Beers était de 80 à 90%. Aujourd’hui, il est inférieur à 25%. C’est un énorme changement, qui a commencé il y a 22 ans. Le monopole du diamant est terminé. C’est bien. C’est important.
Les anciennes séquences montrent que les directeurs de De Beers ne pouvaient pas venir aux États-Unis en raison des problèmes antitrust de la société. Le film ne donne pas plus d’informations à ce sujet, de sorte que le spectateur moyen pourrait penser que c’est toujours le cas. Pourtant, les cadres supérieurs de De Beers viennent régulièrement en Amérique depuis au moins une décennie. Les réalisateurs les ont probablement vus lors des salons JCK auxquels ils ont participé.
‘Nothing Lasts Forever’ ne mentionne aucun de ces faits. D’un autre côté, si vous preniez un verre à chaque fois que quelqu’un dit « mixing« , vous tomberiez dans les pommes à mi-chemin.
Bien sûr, dans ce contexte, souligner qu’Alrosa est le plus grand producteur de diamants au monde n’est pas exactement une victoire. Mais au moins, c’est vrai. Donner aux spectateurs l’impression que l’industrie du diamant est toujours contrôlée par des cartels, ou que les directeurs de De Beers ne peuvent toujours pas venir aux États-Unis, est, dans le jargon du film, un « mensonge sur un mensonge« .
M. Kohn n’était pas disponible pour une interview complète, mais il a envoyé une réponse par courriel à ce sujet, affirmant que la fin du cartel De Beers n’était « pas pertinente » pour son histoire :
« Comme il s’agit d’un film sur le pouvoir de la narration, il était important de montrer comment De Beers a réussi à créer le ‘rêve du diamant’. Ces informations sont apparues dans l’une de nos interviews et ont été illustrées par des images d’archives anciennes ; il s’agissait d’une histoire de l’entreprise tirée du passé, essentielle pour comprendre comment De Beers est devenu la voix dominante dans la commercialisation des diamants« .
« L’un des plus grands défis pour raconter une histoire est de découvrir quelles informations sont essentielles. La façon dont De Beers a créé son histoire et comment cette histoire a été soutenue est clairement importante pour notre histoire. Personnellement, je ne voyais pas en quoi les informations sur les événements qui ont modifié le pourcentage de part de marché de De Beers étaient essentielles pour comprendre leurs actions concernant les diamants produits en laboratoire. »
Pour être clair, je ne suggère pas que le film devrait fournir des détails sur « les événements qui ont changé la part de marché de De Beers » – c’est un vaste sujet. Je pense juste qu’il aurait dû communiquer que sa part de marché a changé.
Si un réalisateur raconte une histoire vraie sur un sujet et qu’il mentionne certains faits, il a l’obligation d’informer les spectateurs que ces faits ont changé depuis longtemps, même si cela nuit à son histoire ou la complique. Et s’ils ne donnent pas une image fidèle du sujet, alors que font-ils ?
Au BAM, Kohn a qualifié son film de « un essai filmé basé sur des personnages et doté d’une intrigue« . Il a déclaré qu’il a fallu 12 ans pour le réaliser et qu’il a été particulièrement difficile de le « caster« .
« Il y a plein de gens dans le secteur qui pourraient parler de ces sujets, mais quand on fait le casting d’un documentaire, on cherche en fait des personnages. Vous ne cherchez pas des gens…. »
« Je pense que tout le monde dans le film a suffisamment d’occasions de s’exprimer. Même s’il s’agit d’une opinion avec laquelle vous n’êtes pas d’accord à 100%, si vous ne lui donnez pas d’espace et si vous ne comprenez pas l’intention de chacun, cela me semble injuste. »
C’est une bonne ligne directrice. Je ne suis pas sûr qu’il l’ait suivi.
Kohn laisse certes ses « personnages » s’exprimer longuement, mais il met également le pouce de son réalisateur sur la balance.
Prenez le portrait du président du groupe Rapaport, Martin Rapaport, et du directeur de De Beers, Stephen Lussier, aujourd’hui à la retraite.
Kohn a dit qu’il voulait explorer les « histoires d’origine » des différents individus. Mais si le film mentionne à deux reprises le mariage de Lussier avec un membre de la famille Oppenheimer, il ne mentionne jamais que Rapaport est le fils de deux survivants de l’Holocauste.
Parfois, les paroles des deux hommes sont sapées par des réfutations directes et des choix musicaux et visuels chargés, qui, selon Screen Daily, « semblent offrir un commentaire codé de l’auteur. »
Le discours filiforme de Rapaport sur les matières synthétiques ne lui sert pas à grand-chose, et ses réflexions sur les rôles des hommes et des femmes et l’égalité entre les sexes sont apparues comme de simples paroles en l’air, suscitant les rires du public critique de Brooklyn.
Dans BAM, Kohn a déclaré qu’à la première du film à Berlin, un membre du public a décidé que Rapaport « pourrait être un méchant » et « traître » mais l’a quand même « apprécié« .
Que vous soyez d’accord ou non avec tout ce que Rapaport dit sur les diamants de laboratoire (je ne le suis pas), il aurait pu gagner pas mal d’argent en les mettant sur sa plateforme. Comme le montre le film, il a décidé de ne pas le faire, car il ne pensait pas que cette décision était juste. C’est tout le contraire de traîtresse.
Rapaport n’a pas réussi à établir un lien avec les spectateurs du film, à tel point que lorsqu’il a raconté l’histoire d’un détaillant qui a été pris en train de vendre des diamants avec une clarté accrue sans le signaler, a perdu son affaire et a ensuite, selon les mots de Rapaport, « bu du nettoyant pour bijoux et s’est suicidé« , une partie du public a gloussé. Je suppose qu’ils riaient de la description brutale de Rapaport, et non de l’incident réel.
Et si M. Rapaport donne l’impression d’être un partisan « défensif » de la « ligne du parti« , les professionnels du secteur savent qu’il est tout sauf cela.
Si le film avait été orienté différemment, Rapaport aurait même pu être présenté comme un héros, compte tenu de sa position intransigeante contre les diamants de sang, de son engagement louable en faveur des pierres précieuses issues du commerce équitable, mais aussi de ses affrontements répétés avec certains membres de l’industrie au sujet de sa liste de prix, qui lui ont valu des menaces de mort dans les années 1980.
Lussier – qui a été identifié à tort par Variety et IndieWire comme étant le PDG de De Beers – a droit à un long monologue sur l’importance des diamants pour l’économie du Botswana. Mais cela s’inscrit dans ce qu’un critique appelle « un montage ironique » avec des explosions et un éléphant mort.
Cette « métaphore sarcastique » est particulièrement étrange. Les réalisateurs ne semblent pas avoir cherché à savoir si les propos de Lussier sont vrais – ce qui est le cas. Mais ils ne pouvaient pas laisser de côté les remarques de Lussier. Si détruire l’industrie du diamant signifie nuire à un pays en développement, cela rend le documentaire beaucoup moins amusant. Alors ils ont jeté des animaux morts et en sont restés là.
Simic dit que la photo de l’éléphant mourant est l’un des sujets sur lesquels Kohn et lui se sont disputés. « Je lui ai dit que c’était totalement inutile« , dit-il.
Simic est le héros tragique du film et est réduit à conduire un Uber lorsque son projet d’insérer un produit chimique détectable dans chaque diamant cultivé en laboratoire est rapidement rejeté. Son idée, bien que bien intentionnée – et mal expliquée dans le film – a un défaut évident: il faudrait que les producteurs l’acceptent.
Il espère néanmoins que le film incitera l’industrie à promouvoir la détection des diamants produits en laboratoire. Il ajoute que lorsque le film a été projeté en Israël, les commerçants ont partagé ses préoccupations concernant les produits synthétiques potentiellement non divulgués. Il pense que la Commission fédérale du commerce ou l’industrie devrait fixer des normes pour les laboratoires de diamants.
« Qui peut être un laboratoire ? De quel équipement ont-ils besoin ? Pour être un vrai laboratoire, il faut un équipement d’un demi-million de dollars. »
Tout cela mérite d’être discuté. Bien que la sagesse conventionnelle dans le secteur soit qu’il n’y a pas beaucoup de diamants synthétiques secrets, il n’est jamais inutile d’être vigilant. COVID-19 nous a appris que la science ne peut pas toujours suivre le rythme d’une menace en constante évolution.
À la fin du film, Simic consulte des cultivateurs chinois pour mettre au point une substance synthétique qui trompera les testeurs.
Quel a été le résultat de son test ? « Nous ne voulons pas partager cela« , dit Simic. « Jason et moi avons convenu que c’est le public qui décidera : Est-ce que j’ai réussi ou pas ? »
Enfin, de nombreux lecteurs sont sans doute curieux : ‘Nothing Lasts Forever’ va-t-il nuire aux affaires ?
La plupart des critiques professionnels l’ont pensé, tout comme les non professionnels.
Bien que cette opinion ait été clairement minoritaire parmi les professionnels qui ont assisté à la projection – qui étaient presque tous consternés – je pense qu’elle ne le sera probablement pas. Premièrement, le film ne mentionne pas les diamants de sang. Lorsqu’on lui a demandé pourquoi, Kohn a déclaré à BAM : « Les questions plus politiques, elles ne s’intégraient pas émotionnellement dans un film comme celui-ci« .
Le film est également diffusé sur Showtime, et non sur un grand service de streaming comme Netflix ou Hulu.
Même si le film est largement diffusé, on ne peut jamais être sûr des réactions des gens. La coproductrice Amanda Branson Gill m’a dit qu’elle aimait toujours les diamants. Raden pense que les affaires vont continuer.
Le film comporte également de nombreuses et magnifiques photographies de diamants, ce qui me rappelle cette anecdote de l’ère Reagan: en octobre 1984, lorsque CBS Evening News a publié un reportage critique sur l’utilisation par Reagan d’images apaisantes pour dissimuler des politiques impopulaires, la journaliste Lesley Stahl a été stupéfaite lorsque Richard Darman, collaborateur de la Maison Blanche, l’a appelée pour la féliciter. « Vous, les gars de la télé, vous n’avez pas encore compris, n’est-ce pas ? » a dit Darman. « Lorsque les images sont puissantes et émotionnelles, elles prennent le pas sur les mots prononcés, peut-être même entièrement. »
Dans l’économie de l’attention, le fait que les gens regardent une série de belles photos de diamants peut même stimuler les ventes.
« Il est bon de faire partie de la conversation« , a déclaré en janvier David Kellie, PDG du Natural Diamond Council. « Je préfère que l’on en parle plutôt que de ne pas en parler. »
Quelle que soit l’opinion des gens sur le film, M. Simic estime qu’il n’y a pas lieu de s’énerver.
« C’est juste un film« , dit-il. « La plupart des consommateurs seront intéressés, peut-être pendant une heure. Après cela, ils l’auront oublié dans les trois jours.«
