De Beers lance une nouvelle ligne de bijoux qui porte la marque Lightbox. La collection de bijoux comporte des diamants cultivés en laboratoire. La stratégie de tarification de Lightbox est assez agressive.
Dans un bâtiment industriel blanc, situé dans les collines de la campagne anglaise, à 16 milles d’Oxford, des machines argentées sous forme de vaisseaux spatiaux bourdonnent dans d’énormes laboratoires. Ils reproduisent les pressions extrêmes et les températures que l’on trouve dans les profondeurs de la croûte terrestre, pour y produire en quelques semaines quelque chose pour lequel la nature a besoin de milliards d’années: des diamants impeccables.
C’est l’Element Six Innovation Center, la branche industrielle de De Beers, le géant du diamant qui a exploité des mines de l’Arctique jusqu’en Afrique du Sud, qui a créé le marché mondial du diamant (et l’a contrôlé pendant la plus grande partie du 20ème siècle), a convaincu le monde que « A diamond is forever » et a associé la bague de fiançailles au diamant.
Depuis des décennies, Element Six se concentre sur divers domaines tel que les outils pour le forage pétrolier et gazier, les lasers puissants et des systèmes de haut-parleurs à la pointe de la technologie. Au cours des derniers mois, les scientifiques de De Beers à Element Six ont porté leur attention sur un tout nouveau territoire. La société a tourné son regard vers un marché lucratif qu’elle avait, jusqu’à récemment, traditionnellement évité: la production de diamants synthétiques.
Lightbox: marque de bijoux mode
De Beers lance Lightbox, une marque de bijoux mode qui vend des pierres précieuses (relativement) bon marché avec beaucoup d’attrait pour le marché de masse. Pensez plutôt au cadeau ‘Sweet 16’ qu’à la bague de fiançailles. Rose pastel, bleu bébé, studs et pendentifs cultivés en laboratoire, au prix de 200 $ pour un quart de carat ou à 800 $ pour un carat, présentés dans des boîtes en carton de couleur bonbon et, en première instance, vendu en direct aux consommateurs par le biais du commerce électronique.
Bien que les diamants fabriqués par des sociétés comme Diamond Foundry aux États-Unis et New Diamond Technology en Russie coûtent généralement de 30 à 40% moins cher que leurs homologues naturels, ils ne sont pas aussi bon marché que Lightbox. Lightbox offre ses pierres environ 75% moins cher que ses concurrents.
En raison de ces prix agressifs et d’un marketing très ciblé, De Beers veut clairement devenir un joueur dominant sur ce marché en croissance, tout en protégeant ses activités principales.
« Les grands mineurs ont exprimé il y a quelque temps leur préoccupation vis à vis de la croissance du marché des bijoux en diamant synthétique, en particulier au cours de la dernière décennie, lorsque la qualité des pierres synthétiques s’est améliorée et leur coûts de production a baissé », a déclaré Paul Zimnisky, un analyste et consultant indépendant de l’industrie du diamant.
De Beers, qui controle environ 30 pour cent de l’offre des pierres minées (contre deux tiers en 1998) dans le monde et est propriétaire de la marque de bijoux De Beers Forevermark, indique qu’elle ne fait que répondre à la demande des consommateurs.
« Après avoir fait de la recherche, nous discernons maintenant une énorme opportunité d’entrer dans le marché de la bijouterie mode en faisant quelque chose que les consommateurs indiquent désirer, mais que personne d’autre ne propose à ce jour: des pierres synthétiques aux couleurs nouvelles et amusantes, à un niveau de prix bien plus accessible que l’offre actuelle du marché », explique Bruce Cleaver, le directeur général, lors d’un entretien téléphonique.
Lightbox? Ou Real is Rare?
L’idée aurait été encore totalement impensable il y a deux ans, lorsque De Beers participait à la campagne publicitaire « Real Is Rare ». Campagne créée pour combattre la promotion des pierres synthétiques comme alternative aux diamants naturels. Une initiative de la Diamond Producers Association. Bien que les pierres artificielles ne représentent qu’environ 2% de l’offre de l’industrie du diamant, les analystes de la Citibank prévoient une augmentation possible à 10% d’ici 2030.
« Les consommateurs sont manifestement intéréssés par les pierres synthétiques« , explique Zimnisky. « Ce n’est pas un marché qui est sur le point de disparaître. »
Chimiquement identiques aux diamants extraits du sol (en opposition aux substituts de diamants du passé tels que la zircone, la moissanite ou les cristaux de Swarovski), les diamants synthétiques ont longtemps été utilisés à des fins industrielles. De Beers travaille depuis 50 ans sur des diamants « d’élevage » chez Element Six, produisant des pierres à partir d’un mélange de gaz d’hydrocarbures dans un réacteur sous haute pression à haute température.
Mais lorsque les concurrents de la Silicon Valley se sont mis à commercialiser leurs diamants synthétiques comme des choix acceptables ainsi que plus durables et à fixer leurs prix en conséquence, De Beers, sur base du know-how de ses laboratoires, a décidé d’intensifier la bataille pour obtenir des parts de marché. En plus de ses opérations à haute pression et à haute température, Element Six utilise un procédé plus récent connu sous le nom CVD (Chemical Vapor Deposition). Celui-ci utilise une basse pression dans un vide rempli de gaz qui réagissent en formant des couches de carbone évoluant jusqu’à une seule pierre. La nouvelle méthode est moins chère et plus facile à gérer que la plus ancienne et est donc bien adaptée aux bijoux.
« Les matériaux synthétiques ne seront jamais aussi importants que nos activités naturelles, et nos investissements dans ce domaine sont éclipsés par nos autres investissements« , a déclaré Cleaver. « Mais nous avons un énorme avantage sur tout le monde, grâce au savoir-faire et à l’infrastructure d’Element Six. C’est pourquoi nous avons décidé de prendre ceci très au sérieux. » (Une usine de 94 millions de dollars, construite par De Beers à Gresham, en Oregon, devrait générer un demi-million de carats bruts par an après son achèvement en 2020).
Lightbox soulève des questions presque métaphysiques sur ce qu’est la définition du diamant
Est-ce sa structure chimique, ce qui est l’argument des fabricants de diamants synthétiques? Ou est-ce son origine: créé au plus profond de la Terre, par la Terre, au lieu d’être assemblé dans une machine?
Les consommateurs sont confus. 68% déclarent qu’ils ne considèrent pas les pierres artificielles comme de vrais diamants, 16% indiquent qu’ils pensent que oui et 16% répondent qu’ils n’en sont pas certain (enquête d’opinion récente sur 2.011 répondants). L’acceptation de ces nouveaux produits a le potentiel de transformer le marché du diamant, car les diamants cultivés en laboratoire peuvent être reproduits à l’infini.
Sally Morrison, responsable du marketing pour Lightbox, affirme que les produits de la marque sont destinés à être perçu par les consommateurs comme des accessoires ludiques.
« Toute société qui se lance dans le marché de la bijouterie à diamants oriente son marketing vers la catégorie relatée au mariage« , explique Mme Morrison. « Nous pensons qu’ils oublient une opportunité incroyablement intéressante: la femme professionnelle qui s’offre un bijou elle-même, la jeune femme ou même la femme âgée qui a déjà une collection de vrais bijoux, ainsi que toutes les femmes qui ne veulent pas porter de vrais diamants au quotidien. »
Le message est transmis par un emballage qui indique clairement qu’il s’agit de « diamants cultivés » et qui est censé être tout le contraire de la boîte de velours classique. Une campagne publicitaire d’introduction a été conçue par Micaela Erlanger, qui est devenue célèbre parce qu’elle a habillé l’actrice Lupita Nyong’o pour le tapis rouge. Avec une variété de jeunes modèles riant en chemises en jeans tenant des pierres brillantes, les publicités sont accompagnées de slogans tels que « Live, Laugh, Sparkle ».
Est-ce que Lightbox entre en concurrence avec les vrais diamants?
« Les diamants synthétiques ne peuvent pas coûter autant que les pierres naturelles; ce sont vraiment des marchés complètement distincts« , explique Steve Coe, le directeur général de Lightbox, tandis qu’à Element Six, il est adossé à une boîte en verre de la taille d’une boule de bowling. Dans cette boîte, une graine de diamant, à partir de laquelle une pierre se développe à environ 0,001016 centimètres par heure.
En tant qu’ancien scientifique et chef de l’innovation chez Element Six, il a été déplacé il y a 18 mois à De Beers pour étudier l’approche du marché des bijoux synthétiques. « Je ne m’inquiète pas de la concurrence« , dit-il. « Nous positionnons simplement le produit au prix correct, au niveau auquel tout le marché se trouvera dans cinq ou six ans. Cela nous rend confiants que nos clients d’aujourd’hui ne se sentiront pas bernés demain. »
« Vous pouvez comparer la pression nécessaire pour produire des diamants synthétiques en laboratoire à ce que l’on obtiendrait en plaçant la Tour Eiffel sur une cannette de cola« , dit-il. « Si vous regardez les chiffres détaillés, les niveaux de consommation d’énergie pour la production des diamants naturels ou artificiels sont très proches les uns des autres. »
Ce n’est pas la première fois que De Beers réagit avec force à une perturbation du marché du diamant, puisque elle a abandonné son monopole et sa politique de 60 ans de régulation de l’offre et de la demande, pour se concentrer sur l’exploitation minière et le marketing en 2000.
En 2002, après que des marques de mode comme Dior et Chanel se sont lancé dans le marché de la bijouterie haut de gamme, en soulignant l’importance de leur expertise en termes de design, De Beers a conclu une joint-venture avec LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) et a fondé le bijoux De Beers. Il était interdit à De Beers de vendre directement des diamants aux États-Unis, pour cause d’anciennes affaires antitrust, qui ont été réglées entre temps. En 2017, De Beers a acheté la participation de 50% détenue par LVMH pour prendre le contrôle complet de la marque.
« La propriété à 100% de la marque apporte à De Beers une meilleure connaissance du marché« , explique Cleaver. « En ce sens, il s’agit d’une activité très précieuse pour nous. Cela vaut également pour Forevermark. » Cette marque, axée sur les diamants éthiques, a été créée en 2008, partiellement en réponse à l’intérêt des consommateurs pour les diamants ‘sans conflit’.
Lightbox s’inscrit pleinement dans cette stratégie. « Les matériaux synthétiques sont amusants et à la mode, mais il ne s’agit pas de vrais diamants à mes yeux« , a déclaré Cleaver. « Ils ne sont pas rares et ne sont pas associé aux plus beaux moments de la vie. Ce n’est pas du tout l’intention des bijoux Lightbox.«
