On dirait que les hommes sont fatigués de laisser tout le scintillement aux femmes. En septembre 2018, le New York Times a publié un article sur la popularité croissante de la joaillerie masculine, reliant cette tendance à l’introduction des semaines de la mode masculine et à l’essor d’Instagram. Plus récemment, les bracelets de style cordon nautique, les colliers de luxe, les bagues de sceau et les pendentifs ont fait la une de magazines comme Forbes et Men’s Health dans la mode et le style.
Mais ceci n’est pas nouveau pour les propriétaires de bijoux.
« Le marché de la joaillerie masculine a pris un tournant majeur ces dernières années, en particulier sous l’influence de l’industrie du divertissement« , déclare Zahir Jooma, copropriétaire de Icebox Diamonds & Watches à Atlanta, en Géorgie. Jooma, dont l’entreprise familiale dessert la région depuis plus de 40 ans, relie une partie de la demande à la large diffusion du hip-hop. « Si vous écoutez les grands rappeurs, ils parlent de diamants« , note-t-il. Dans la chanson « Put a Date on It » des rappeurs Yo Gotti et Lil Baby, par exemple, on ne parle pas que des diamants, mais aussi de leur pureté : « Les diamants VVS tombent sur mon t-shirt » chante Lil Baby.
« En ce moment, le hip-hop est le genre numéro un« , dit Jooma. « C’était du pop. Mais maintenant il y a beaucoup d’hommes qui rappent sur les bijoux, la démographie de leurs auditeurs est plus âgée, et ils peuvent se permettre d’acheter pour eux-mêmes« .
Alors que les célébrités peuvent être le moteur des tendances, Jooma – qui a une abondance de clients célèbres – dit que ses clients incluent aussi de jeunes professionnels ou des adolescents, dont les parents leur achètent des bijoux, et des gens dans les banlieues qui se rendent spécifiquement en ville pour visiter son magasin. Beaucoup de ses clients veulent emboiter le pas à leurs musiciens, athlètes et artistes préférés.
Joaillerie masculine – Bring the bling
Les hommes qui achètent eux-mêmes sont aussi la force motrice des ventes chez Shyne Jewelers à Philadelphia, qui possède également une clientèle masculine axée sur le divertissement et l’athlétisme.
« C’est définitivement une culture à Philadelphia« , affirme Lea D’Onofrio, directrice du développement des affaires de l’entreprise dans le domaine du commerce électronique. « Nous avons constaté une forte augmentation du nombre d’auto-acheteurs parmi les hommes qui investissent dans la joaillerie. Notre business ici, c’est 85% d’hommes qui achètent eux-mêmes, et nous ne voyons que cela augmenter« .
Les hommes plus jeunes en particulier commencent à acheter, ajoute-t-elle. « Nous mettons l’accent sur les hommes millénaires qui portent des bijoux. Beaucoup d’hommes vers la fin de leurs 20 ans investissent dans leurs premiers beaux bijoux pour hommes« .
Alors que les idées traditionnelles sur la joaillerie masculine se limitent généralement aux colliers en or jaune, les goûts ont changé, dit Jooma. Les diamants naturels – ses clients ne s’intéressent pas aux pierres cultivées en laboratoire – se vendent très bien, tout comme les bracelets de tennis, les cordons de tennis et les chaînes à maillons cubains recouverts de diamants en or blanc, jaune et rose. Il dit que les pendentifs personnalisés, les grosses bagues roses et les bagues athlétiques de style championnat sont aussi à la mode.
Selon Joseph Aranbayev, copropriétaire d’Avianne & Co, actif à New York depuis 1999, la taille est certainement importante. « Plus c’est grand, mieux c’est« , explique Aranbayev, qui compte aussi des célébrités et de jeunes professionnels parmi ses clients.
Photo: Avianne & Co
Il dit que ses clients insistent sur les diamants naturels plutôt que sur les diamants cultivés en laboratoire, et que de nombreux clients veulent des produits personnalisés. « Grandes chaînes, grands médaillons. Tout le monde veut mettre quelque chose sur sa poitrine. C’est très révélateur. Le bijou dit bonjour juste avant même que vous ne le disiez« .
Bien sûr, beaucoup d’hommes veulent aussi des pièces plus discrètes. « Nous avons aussi besoin de choses simples et élémentaires« , déclare Ben Smithee, PDG de la société de conseil en consommation The Smithee Group (TSG), spécialisée dans la stratégie numérique et le marketing du millénaire. Il suggère que les articles classiques comme les bagues, les bracelets et les poignets en acier inoxydable sont de bons modèles d’entrée de gamme pour les clients et les détaillants. « Demandez-vous ce qui permet à un homme de raconter une histoire sur lui-même », dit-il. « Ma chevalière est un lion, car je suis un lion et le roi de la jungle. Et c’est quelque chose que je peux porter avec des shorts et des baskets ainsi qu’avec un costume« .
Mariage
En ce qui concerne les prix, Jooma dit que l’achat personnel moyen dans son magasin varie de 7.000 $ à 10.000 $, bien que de nombreux articles soient beaucoup plus chers – 30.000 $, 50.000 $ et même des ventes de 200.000 $ ne sont pas rares. Ces ventes se traduisent aussi en ventes de mariage.
« Les gens qui s’achètent beaucoup de bijoux pour eux-mêmes, dépensent beaucoup pour la bague de fiançailles, et ils veulent une qualité supérieure pour les femmes que pour eux-mêmes, » explique Jooma. « Ils achètent de grosses pierres centrales pour les femmes, et ils achètent aussi beaucoup d’Eternity Bands des hommes pour assortir le reste de leurs bijoux – une bague régulière pour un usage quotidien. » Il dit que l’Eternity Band des hommes dans son magasin coûte entre 12.000 $ et 20.000 $. Lorsque les gens achètent des cadeaux pour leur partenaire masculin, les ventes sont plus modestes, allant de 1.000 $ à 3.000 $.
À New York, M. Aranbayev affirme que les hommes dépensent en moyenne entre 8.000 $ et 10.000 $ en achats personnels chaque fois qu’ils magasinent, et que le prix moyen d’une alliance en diamants pour hommes dans son atelier est de 3.000 $. « Il y a beaucoup d’hommes qui font un choix basic, mais au cours des 15 dernières années, c’est devenu plus flashy, comme un grand Eternity Band avec des diamants« , dit-il. « Et tout est fait sur mesure. »
Quand il s’agit de cadeaux, Aranbayev dit que les intimes reçoivent des accessoires qui vont avec les articles qu’ils possèdent déjà. « J’ai un client qui possède beaucoup de joaillerie sur mesure« , dit-il. « Pour son anniversaire, sa compagne est venue et lui a acheté quelque chose assorti à son bracelet de diamants. »
Les cadeaux se vendent aussi très bien chez Shyne, où D’Onofrio dit que les pendentifs en saphir blanc, qui coûtent entre 150 et 350 dollars, sont les plus vendus. Bien sûr, beaucoup de gens dépensent plus. « Une femme est venue récemment et a dépensé plus de 10.000 $ pour un cadeau pour la fête des pères« , rapporte D’Onofrio.
Les auto-acheteurs, qui préfèrent surtout les diamants extraits des mines aux diamants cultivés en laboratoire, investissent beaucoup dans les colliers d’or et la personnalisation, poursuit-elle – particulièrement dans les pendentifs, qui commencent à 1.500 $, mais peuvent atteindre plus de 50.000 $ pour des pièces plus grandes, comme les colliers avec portraits sertis de diamants. « Quand les hommes achètent de la joaillerie masculine, ils veulent des choses folles et originales« , dit-elle.
Joaillerie masculine – l’impact Instagram
La majorité des clients de Shyne trouvent le magasin par l’intermédiaire de son compte Instagram, où l’entreprise compte plus de 358.000 adhérents, dit D’Onofrio. « Nous essayons de garder notre feed organique et nous publions toute la journée. Nos clients veulent voir ce que nous faisons en ce moment. »
Le numérique est également important pour Aranbayev. « Les médias sociaux jouent un rôle majeur« , explique le joaillier new-yorkais, qui compte plus de 288.000 abonnés sur Instagram. « L’industrie du hip-hop est devenue un courant dominant, et cette culture s’accompagne de beaucoup de joaillerie masculine………… C’est à la mode, et plus vous lisez et entendez en parler, plus vous avez envie d’en porter. »
Avec plus de 1,8 million de followrs sur Instagram, Jooma adopte clairement ses followers en ligne dédiés. Mais son succès dépend vraiment de la connaissance de ses clients. « Le marketing pour les hommes est plus une vente à l’année« , dit-il. « Les femmes sont plus saisonnières. Et les hommes achètent beaucoup plus de mode. Beaucoup d’hommes achètent leur cinquième bague en diamant ou leur troisième montre en diamant. Toute la culture de la collection de montres s’est déplacée vers la collection de joaillerie masculine. »
Image: #mensjewelry sur Instagram
Des entreprises comme David Yurman, John Hardy, Inox et Goth Chic servent les clients de la mode masculine, mais sans suffisamment de détaillants pour les entreposer, beaucoup vont directement au consommateur.
« Nous forçons les hommes en ligne…. J’achète directement auprès des marques sur Instagram« , dit Smithee. « Quelqu’un doit être l’initiateur. Si j’étais un bijoutier local, je trouverais des hommes qui sont des influenceurs sur Instagram et je les laisserais créer un public masculin et une ligne masculine pour moi« , dit Smithee.
Jooma dit que les commerçants qui veulent plonger dans le marché des hommes devraient commencer petit et commencer à bâtir. « Commencez par des articles qui sont en fait des articles pour femmes, comme un collier de diamants pour femmes ou un bracelet de tennis en diamants, mais dans une version plus longue« , conseille-t-il. » Vous pouvez toujours le couper plus court et le vendre aux femmes. Puis vous pouvez ajouter des pièces risquées pour hommes, comme un grand pendentif. »
Les magasins peuvent également puiser dans la base de consommateurs en ligne eux-mêmes. « Je constate une augmentation constante du nombre d’hommes millénaires qui investissent de l’argent dans la joaillerie masculine« , dit D’Onofrio. « Nous voyons aussi le marché en ligne croître sans cesse, même dans le secteur du luxe, il est donc crucial que nous offrions la même relation intime en ligne que lorsque nous servons nos clients en face à face. »
Ouvert à la diversité
L’une des raisons pour lesquelles la joaillerie masculine n’a pas encore pénétré le marché, suggère Jooma, est que certains détaillants ne sont pas encore prêts à accueillir les clients qui le recherchent. « Certains de ces magasins n’accueillent pas les clients branchés hip-hop qui veulent des bijoux hip-hop, » dit-il. « Mais beaucoup de ces magasins éprouvent des difficultés, et ils ne peuvent vraiment pas maintenir cette attitude plus longtemps. Beaucoup de clients viennent dans notre magasin parce qu’ils se sentent respectés. Nous avons entendu parler de bijouteries qui n’expriment ou ne montrent aucune affection pour eux, mais les gens qui ont cette attitude passent à côté d’un marché« .
Jooma comprend une partie de l’hésitation, d’un point de vue commercial. « Le marché des bijoux en diamant compte encore plus de 90 % de femmes, surtout si le nuptial ne compte pas« , note-t-il. « Il est donc logique que le secteur ne plonge pas dans les bijoux pour hommes. Mais beaucoup de magasins font faillite et ce n’est pas parce que les gens ne veulent plus de diamants. Si la joaillerie masculine prend encore plus d’importance, dans un délai maximum d’un ou deux ans, nous verrons aussi s’y ajouter d’autres créations masculines éprouvées« .
Les magasins qui ne courtisent pas déjà les hommes peuvent se faire mal. « Ces gens passent à côté d’un marché« , convient D’Onofrio. « A Philadelphia, nous avons beaucoup de diversité, des gens avec des tatouages sur le visage, des piercings et des têtes rasées. Je ne sais pas si ces clients seraient servis par des employés dans certains magasins. Mais il faut pouvoir se focaliser sur tout un chacun et prendre tout le monde au sérieux« .
Une partie du problème tient peut-être au fait que le secteur est toujours aux prises avec une situation démographique changeante. « Il y a un grand fossé entre l’Amérique blanche et l’Amérique urbaine, si bien que l’Amérique blanche n’accepte pas beaucoup de bijoux pour hommes« , dit Aranbayev. « Et vous devez vraiment comprendre les tendances. Quand vous parlez à beaucoup d’anciens, ils ne savent pas ce qui se passe. Les studs traditionnels, les boucles d’oreilles ou les bracelets de tennis sont beaux, mais il y a un marché qui n’est pas exploité. Dans les 20 prochaines années, tout sera différent. Vous devriez enfin l’accepter. »
Smithy est d’accord avec cela. « Il y a beaucoup de dollars de bijoux que les détaillants laissent sur le tapis parce qu’ils pensent que ce n’est pas leur client« .
Ailleurs, dans la mode de luxe, un large éventail de clients s’y sont déjà ralliés. Smithee cite Virgil Abloh, le créateur de la marque de mode urbaine Off-White, qui travaille chez Louis Vuitton. « Et il y a des gens comme moi qui portent beaucoup de joaillerie masculine, qui ne sont pas des artistes hip-hop ou des motards, » ajoute-t-il. « Pourquoi ne pas servir toutes ces communautés? »
Les entreprises qui le font déjà disent que le marché est lucratif.
« Récemment, nous avons vu un gamin venir de Chine« , se souvient Aranbayev. « Il a 15 ans et demi et il a dépensé un quart de million de dollars. Le gosse a entendu parler de nous par le biais de la musique rap…… C’est aussi mainstream que cela. »
Étude de cas: Todd Reed
Todd Reed, créateur basé au Colorado, a toujours fait partie du marché de la joaillerie masculine, tant par ses créations que, ces dernières années, en tant que détaillant indépendant. « En 1992, j’avais beaucoup de bijoux pour hommes parce que je suis un homme, » dit-il. « J’ai toujours fait des bijoux et des accessoires pour hommes. »
Pourtant, dit-il, ce côté de son entreprise n’a pas connu la croissance à laquelle il s’attendait. « Je pensais que les hommes seraient une grande partie de mes affaires. Mais dans la plupart des bijouteries, la gamme de bijoux pour hommes est généralement la mode nuptiale et non la mode. »
« Beaucoup de bijoutiers ne sont tout simplement pas intéressés par le stockage de l’inventaire de mode pour hommes, » dit-il. « C’est difficile en tant que designer, parce que chaque pied carré doit être égalé à un certain chiffre d’affaires. »
Néanmoins, Reed dit que les hommes qui s’achètent eux-mêmes ont un impact. « Nos deux principaux clients dans notre magasin de Boulder sont des hommes qui achètent pour eux-mêmes, » dit-il. « Ils achètent de gros bijoux funky, de gros colliers, des diamants et des bracelets empilés. Et ils veulent tous les deux acheter plus d’articles faits sur mesure« .
Il recherche plus de personnalisation pour les hommes, bien qu’en quantité limitée. « Comme pour le reste de mes bijoux, j’essaie d’en faire moins, et de les rendre plus unique. »
« Je suis un petit créateur. Vous devez équilibrer la marque avec ce qui est vendu sur le marché. Et pour faire une campagne masculine, il faudrait qu’elle soit tellement rentable que je ne pense pas que ce soit sage pour l’instant« .
La stratégie qui semble la plus efficace pour Reed est le contact personnel avec les hommes. « La stratégie événementielle est la seule qui fonctionne, » dit-il. « Sur Instagram, j’ai 100.000 adeptes, et j’ai l’impression que 99% d’entre eux sont d’autres bijoutiers. Mais lors d’événements, je peux organiser les résultats et l’énergie dans l’espace, et j’en fais ce que je veux« .
Et une fois que les hommes deviennent clients, ajoute-t-il, ils le sont pour le long terme. « Quand les hommes achètent de la joaillerie masculine, ils sont très loyaux. Ils trouvent quelque chose qu’ils aiment, et ils continuent à faire ce choix« .
