Image: Helzberg Diamonds
Beryl Raff est présidente et directrice générale de Helzberg Diamonds depuis 2009. Son incroyable carrière comprend des postes de direction chez Macy’s, J.C. Penney, Zales, et maintenant Helzberg. Le mois dernier, elle a annoncé sa retraite. Elle évoque ici ses débuts, les hauts et les bas de sa carrière et les Cheetos (une collation feuilletée au fromage) qu’elle a mangés avec Warren Buffett.
Commençons par le début. Quand avez-vous commencé dans le secteur de la bijouterie ?
Mon premier emploi dans le secteur de la bijouterie remonte à 1972. J’étais assistant responsable de Noël à l’Emporium Capwell à San Francisco. C’est un grand magasin qui a disparu depuis longtemps. C’était peut-être un signe avant-coureur des choses à venir.
En 1983, je suis passé au département bijouterie de Bamberger’s en tant que responsable de district. Nous étions une petite entreprise. Avec mon excellente équipe, nous l’avons fait évoluer vers ce que Macy’s a fini par devenir, une puissance dans le secteur.
En 1994, je suis devenu président de Zales Jewelers. J’ai ensuite évolué jusqu’à devenir président et PDG de Zale Corp. Il s’agissait d’une opération de redressement et, si je puis dire, nous avons réussi à relever cette entreprise. Et, dans une sorte de bataille dans la salle du conseil, j’ai été licencié. La vie ne se déroule pas toujours sans heurts, et ce n’est pas vraiment une nouvelle dans le secteur.
Je suis ensuite allé chez J.C. Penney pour faire partie de l’équipe de redressement. Les bijoux ont fait l’objet d’un certain nombre de manœuvres, comme dans toutes les affaires de Penney à l’époque. Et si je peux me permettre, j’ai réussi à faire basculer cette entreprise.
En 2009, j’ai reçu un appel me demandant si je serais intéressé par Helzberg Diamonds parce que Warren Buffett allait effectuer un changement. Et ma réponse a été la suivante : « Je me fiche qu’il m’engage, le simple fait d’avoir la chance de rencontrer Warren Buffett serait plus que génial. Bien sûr, je serais intéressé. »
C’était un jeudi soir. Le dimanche matin, j’étais dans un avion pour Omaha, où M. Buffett lui-même est venu me chercher à l’aéroport, au volant de sa voiture. J’ai passé la journée avec lui, et au déjeuner, il m’a offert le poste.
Il m’a demandé si j’avais des questions. Et je me souviens avoir dit : « Est-ce que je serais sous vos ordres ? » Il m’a dit : « Non, vous ne rendez compte à personne. C’est votre entreprise, vous la dirigez, vous faites ce que vous pensez être juste. Si vous voulez me parler, appelez-moi. » Et c’est à peu près comme ça que ça s’est passé.
Vous le contactiez souvent ?
Peut-être quelques fois par an…. Lorsque vous prenez le téléphone et appelez Warren, il décroche et vous accorde toute son attention, quelle que soit la taille de votre entreprise. Dans mes premières années, je l’appelais souvent pour lui demander si je pouvais venir présenter le plan annuel et la stratégie de Helzberg Diamonds, et il disait toujours oui, et nous passions une demi-journée ensemble.
À plusieurs reprises, je lui ai demandé si cela le dérangeait que j’amène mon équipe et qu’il déjeune avec elle, et il a toujours répondu favorablement. C’est une grande émotion pour quiconque, de déjeuner avec Warren Buffett. Je crois qu’ils viennent de vendre aux enchères son dernier déjeuner pour 19 millions de dollars. Nous avons donc eu beaucoup de déjeuners gratuits.
Je peux vous donner une petite anecdote. Je suis allé le voir une fois. Je suis arrivé tôt, et quand je suis entré dans la cafétéria, j’ai demandé : « Quels sont les biscuits préférés de M. Buffett ? Je vais le voir dans une minute. » Et ils ont dit, « Il aime les Cheetos. » J’ai donc acheté deux sachets de Cheetos, et nous nous sommes assis dans son bureau, chacun avec un sachet de Cheetos, nous avons bu du Cherry Coke, et pendant que nos doigts devenaient jaunes à cause des Cheetos, nous avons eu notre conversation.
Lorsque vous avez pris la direction de Helzberg, quelles opportunités avez-vous entrevues ?
Nous avons eu beaucoup d’opportunités ici. Nous n’avions pas encore défini de vision ou d’objectif. Mes principales préoccupations concernaient le portefeuille immobilier, l’état des magasins et le merchandising. Notre organisation de vente a toujours été notre grande force. Mais notre portefeuille immobilier avait besoin de beaucoup d’attention.
Helzberg est actuellement l’une des deux seules chaînes de bijouterie restantes avec plus de 100 magasins qui ne font pas partie de Signet. Pensez-vous qu’il y a de la place pour une nouvelle bijouterie dans un centre commercial ?
Je ne pense pas qu’une nouvelle chaîne de bijouteries dans un centre commercial soit une très bonne idée. La dynamique du centre commercial, surtout après le COVID, est très différente de ce qu’elle était. Il y a encore beaucoup d’incertitude quant aux centres commerciaux qui connaîtront le succès à l’avenir, et ceux qui ne le connaîtront pas. Je ne pense pas que ce soit le moment pour une nouvelle chaîne commerciale.
Vous avez été l’un des premiers à adopter les diamants cultivés en laboratoire. Êtes-vous surpris de leur succès ?
Je suis surpris de voir à quel point ils progressent. J’ai toujours pensé qu’il fallait essayer les choses ; c’est pour cela que les tests ont été inventés, c’est pour cela qu’ils existent. Tant que vous n’avez pas essayé, vous ne pouvez pas savoir. Nous avons été les premiers à tester les pierres en vrac du laboratoire. Notre sentiment était que le succès serait en couleur. Nous avions complètement tort. Nous avons eu quelques petits succès avec cela, mais pas assez pour continuer.
Ce n’est que quelques années plus tard que nous nous sommes à nouveau aventurés dans ce domaine, avec des bijoux finis et des pièces plus petites, et nous avons lu ce que le consommateur nous disait, et nous sommes partis de là. Je pense que les diamants de laboratoire continueront d’exister et que c’est au consommateur de faire son choix, et c’est notre travail de les éduquer….. Un diamant de laboratoire dit « Je t’aime » tout autant qu’un diamant extrait d’une mine.
Chez J.C. Penney vous avez eu du succès avec la moissanite. Même s’il ne s’agit pas du même produit, cela a-t-il influencé votre décision d’opter pour la culture en laboratoire ?
Avec mon expérience avec la moissanite, j’ai décidé de tenter quelque chose et ce fut un succès. Avec les diamants produits en laboratoire, je savais qu’il y aurait un intérêt du côté des consommateurs, car j’en avais déjà fait l’expérience avec la moissanite.
Je viens de voir un documentaire dans lequel il semblait que les diamants cultivés en laboratoire finiront par dominer les diamants naturels. Vous le croyez ?
Je pense qu’il y aura toujours une place pour les diamants produits en laboratoire et les diamants extraits des mines. Le secteur est en train de changer et il y a des perturbations. Si je reviens à mes premières années dans le secteur de la bijouterie, avant Argyle, nous ne vendions que des produits SI, parce que c’était ce qui existait, et les bagues de cocktail de 1 ct. coûtaient 1.000 $. À l’époque, c’était la tendance. Avec l’arrivée d’Argyle, les diamants sont devenus abordables pour tous, ce qui a considérablement modifié le secteur. Ce qui était populaire, ce qui était vendu, ce qui était échangé a évolué.
Argyle ne produit plus ces biens. Le laboratoire existe là où il n’existait pas auparavant. Peut-être que les diamants extraits reviendront à cette position plus haut de gamme. Il y a beaucoup de façons différentes dont tout cela peut se passer. C’est encore assez récent. Mais il y a encore une place pour les deux.
Y a-t-il une réalisation chez Helzberg dont vous êtes particulièrement fier et qui n’a peut-être pas été très médiatisée ?
Je suis très fier de l’organisation dans son ensemble, et de ce que nous avons accompli. En 2009, lorsque je suis arrivé, nous n’avions pas fait de jour de comp* chez Helzberg Diamonds depuis 10 ans. Nous avons parcouru un long chemin. Nous avons passé le COVID avec brio. Nous sommes une entreprise disciplinée. Nous comprenons notre mission. Nous sommes une machine bien huilée. Je suis surtout fier de mon peuple et de mon équipe.
* la pratique consistant pour les employeurs à accorder aux employés des congés payés pour compenser les heures travaillées en dehors de leur horaire normal, c’est-à-dire les heures supplémentaires.
Quand vous repensez au début de votre carrière, êtes-vous surpris de la façon dont tout s’est déroulé ?
Absolument. Si quelqu’un m’avait dit au début : « C’est comme ça que ta carrière va se terminer« , j’aurais répondu : « Tu es fou ou quoi ? Ça n’arrivera pas. Je vais vivre en banlieue, avoir deux enfants et une carte de crédit. » Je n’aurais pas prédit ça dans un million d’années.
J’ai eu beaucoup de chance. J’ai travaillé dur, mais j’ai aussi eu de la chance en cours de route. J’ai aussi eu quelques coups durs tout au long de mon parcours. Mais on apprend de tout ce qui nous arrive.
C’est un point intéressant. Il est désormais plus courant de voir davantage de femmes PDG dans ce secteur, mais vous avez été l’une des premières. Cela vous a-t-il gêné ?
Je n’ai vraiment jamais eu l’impression de me heurter à des barrières, et je suis probablement naïf dans cette affirmation. Lorsque j’étais présidente et PDG de Zale Corp. en 2000, j’étais la huitième, neuvième ou dixième femme PDG dans le classement Fortune 1 000.
Je n’ai jamais rencontré quelqu’un qui m’ait dit : « Mon Dieu, vous êtes une femme, vous ne pourrez pas faire ça. » Et je ne l’ai jamais cru moi-même.
Des conseils pour le secteur ?
En général, il faut avoir l’esprit ouvert, être prêt à regarder les choses sous différents angles. Dans la profession, il y a une sorte de processus de pensée fermé. Ce n’est pas à nous de décider ce que le client veut. Tant que nous sommes toujours 100% ouverts et transparents, et que nous représentons les choses telles qu’elles sont, nous devrions être ouverts d’esprit et prendre des risques calculés.
Avez-vous l’intention de rester impliqué dans le secteur ?
Je resterai président non exécutif de Helzberg, donc je serai toujours impliqué, mais pas au quotidien. L’industrie est ma famille depuis de nombreuses années. Elle sera toujours proche de mon cœur. J’ai de très bons amis qui resteront mes amis. Je ne sais pas si j’irai nécessairement aux foires commerciales. Mais je ne serais pas choqué si j’apparaissais au dîner du 24 Karat Club…..
Le secteur regorge de personnes formidables, de créativité et d’un esprit de famille. C’est un lieu chaleureux et accueillant pour faire des affaires, pour s’impliquer et pour en faire partie. J’apprécie chaque minute que j’y ai passée. Elle a façonné une grande partie de ma personne. J’y suis allé depuis que je suis enfant.
Avez-vous des projets maintenant que vous êtes à la retraite ?
Mon projet le plus immédiat, c’est vendredi, ma belle-fille va donner naissance à mon premier petit-enfant. Et nous serons là pour rencontrer ce bébé.
