La croissance du marché du diamant de synthèse est-elle due au désir des consommateurs ou aux arguments de vente des bijoutiers ?
La question a été soulevée dans un récent épisode du podcast Rapaport Diamond, ainsi que lors d’un webinaire que Rapaport a organisé avec des producteurs et des distributeurs de produits de laboratoire.
L’invité du podcast était Kieron Hodgson, directeur général et analyste de recherche pour les matières premières et les mines à la banque d’investissement britannique Panmure Gordon. Il a reproché aux bijoutiers le discours qu’ils ont propagé sur le diamant de synthèse par rapport aux diamant naturel.
« La façon dont les produits synthétiques sont vendus aux consommateurs m’a déconcerté par le niveau de contre-vérité qui est colporté« , s’est plaint M. Hodgson lors d’un récent voyage au cours duquel il a visité plusieurs bijouteries. « Les magasins sont prêts à présenter le diamant naturel comme quelque chose qui ne profite pas à l’industrie, alors que le diamant de synthèse constitue une alternative éthique. »
Il s’est montré particulièrement irrité « parce que j’ai vu de première main les avantages que l’exploitation minière apporte aux communautés qui, autrement, n’auraient aucun revenu« , a-t-il poursuivi.
« L’industrie a laissé les vérités erronées imprégner le consommateur, et c’est difficile à inverser une fois qu’elles sont entrées dans la psyché du consommateur.«
Les commentaires de Hodgson ont frappé un auditeur, directeur d’un grand bijoutier de New York, qui a écrit dans un courriel : « J’ai trouvé que les dernières minutes du podcast sur le manque de messages, ou la désinformation, concernant les produits naturels par rapport aux produits de laboratoire, étaient très pointues…… Le commentaire de votre invité sur la psyché du consommateur est ce qui m’empêche de dormir la nuit. »
L’échange a mis en évidence le rôle joué par les bijoutiers dans la récente poussée de croissance du diamant de synthèse. Ce n’est un secret pour personne que les joailliers réalisent des marges plus élevées sur les produits de culture que sur les diamants naturels. On leur pardonne donc de pousser les consommateurs vers ce produit dans leurs argumentaires de vente. Comme l’a fait remarquer Marty Hurwitz, PDG de la société de conseil The MVEye, lors du webinaire de juillet, « c’est ça le capitalisme : un vendeur et un acheteur consentants. »
La dimension compte
Les participants au webinaire ont fait valoir que la croissance commence avec le consommateur ; les bijoutiers de détail ne font que répondre à la sensibilisation et à l’intérêt croissants pour les produits de culture.
« Si l’on regarde la trajectoire de ces cinq dernières années, le consommateur conscient des questions sociales, environnementales et économiques a désormais le choix« , a déclaré Amish Shah, président de la marque de diamants de synthèse Altr Created Diamonds. « Ils ont le choix d’obtenir presque deux fois la taille d’un diamant pour presque le même prix ou légèrement plus. »
Beryl Raff, PDG du joaillier américain Helzberg Diamonds, qui vient de prendre sa retraite, a souligné ce point pour la première fois lors de la conférence sur le diamant de Dubaï en mars, en déclarant que « le diamant de synthèse de 2 carats est devenu le nouveau diamant miné de 1 carat« . En 2021, Helzberg vendait 50 fois plus de diamants de 2 carats cultivés en laboratoire que de diamants de la même taille extraits de mines, a-t-elle indiqué.
Cette économie va à l’encontre des projections initiales sur l’évolution du marché du diamant de synthèse. Au lieu de vendre un diamant équivalent à un prix inférieur et de faire économiser de l’argent au consommateur, les bijoutiers comblent le budget du client avec une pierre plus grosse – surtout en Amérique, « où tout est question de taille« , a noté M. Shah.
Défis pour la mêlée
L’évolution vers des tailles plus grandes dans le commerce de détail contraste également avec l’hypothèse antérieure selon laquelle les principales opportunités de croissance pour le diamant de synthèse se trouvait dans les pierres plus petites, d’autant plus que le mêlé naturel était confronté à une pénurie potentielle en raison des sanctions ukrainiennes contre les produits d’Alrosa.
Cependant, il n’y a actuellement aucune pénurie de pierres naturelles sur le marché et les bijoutiers ne se tournent pas vers les pierres synthétiques pour cette catégorie. Le mêlé naturel est plus beau, et cela suffit pour que les bijoutiers l’utilisent au lieu de petites marchandises cultivées en laboratoire, a déclaré M. Hurwitz. Obtenir un approvisionnement régulier de mêlé cultivée en laboratoire est également un défi, en particulier pour les bijoux de mode, qui utilisent beaucoup ce format, a-t-il ajouté.
De plus, le producteur doit décider de ce qu’il fera du cristal brut pendant le processus de culture, et la plupart préfèrent fabriquer des pierres plus grandes, qui sont plus viables économiquement.
Un approvisionnement fiable
En fait, obtenir un approvisionnement régulier en diamant de synthèse est un défi pour toutes les tailles, ont noté les panélistes.
« Les grands détaillants en bijouterie et les fabricants qui les approvisionnent sont confrontés au défi d’obtenir l’approvisionnement régulier nécessaire pour constituer leurs collections et mener de grandes campagnes« , explique M. Hurwitz. « Vous avez besoin de produits de qualité, et vous en avez besoin de manière constante chaque mois. »
L’absence de cette cohérence empêche certains grands détaillants de se lancer dans ce domaine, a-t-il fait valoir. Si les producteurs de qualité s’empressent de fournir des produits personnalisés à leurs clients plus importants et payants plus, a-t-il expliqué, ces produits seront rapidement engloutis, ce qui rendra difficile de répondre à la demande de toutes les entreprises intéressées.
Une pénurie de quoi ?
Mais la pénurie ne concerne pas seulement le nombre de diamants, mais aussi le nombre de scientifiques capables d’assurer cette cohérence, a noté M. Hurwitz. Il ne s’agit pas simplement d’appuyer sur un bouton pour produire plus de pierres.
« Tous les diamants de synthèse ne sont pas égaux« , a-t-il déclaré. « Les usines dotées des meilleures technologies ne sortent pas tout simplement d’une boîte. Il y a actuellement un énorme déficit de connaissances, et cela ne se produit pas aussi vite que les entreprises le laissent entendre. »
Son collègue Nick Smart, directeur commercial de la marque de bijoux Lightbox Jewelry, produite en laboratoire par De Beers, reconnaît que l’offre et la demande ne sont pas adaptées à court terme. Mais s’il faut du temps pour constituer une offre, « il n’y a pas vraiment d’obstacle à la quantité que l’on peut produire« , a-t-il répondu.
Une fois que vous avez perfectionné le processus de croissance, a dit M. Shah, il s’agit de savoir à quelle vitesse vous pouvez augmenter votre capacité en ajoutant plus d’équipement.
La technologie a déjà contribué à améliorer la qualité des pierres, a ajouté M. Shah. Alors qu’entre 2016 et 2018, on parlait des couleurs I à K pour le diamant de synthèse, les magasins s’intéressent désormais aux couleurs E à G.
Un plus gros gâteau
Dans une révélation surprenante sur son profil LinkedIn au début du mois, M. Shah a indiqué une annonce de Kay Jewelers pour une paire de boucles d’oreilles de 0,25 carat fabriquées en laboratoire, avec la note de bas de page suivante : « en raison de contraintes d’approvisionnement, ces boucles d’oreilles peuvent contenir des diamants naturels« .
Il avait fait valoir dans le séminaire en ligne que le mélange de diamant naturel et de diamant de synthèsev dans les bijoux était avant tout une question commerciale, alors que les consommateurs n’avaient « absolument aucune réserve » à l’idée de mettre un beau diamant extrait de la terre dans la même pièce qu’un diamant cultivé en laboratoire.
C’est un défi pour le commerce de fournir les bonnes informations afin qu’il puisse communiquer efficacement aux consommateurs ce qu’il vend, a souligné Mme Smart lors du webinaire. Les laboratoires de certification jouent un rôle clé dans le processus de divulgation, a ajouté le panéliste Avi Levy, président pour l’Amérique du Nord de l’Institut international de gemmologie (IGI).
« La transparence, la chaîne de contrôle, l’intégrité et l’honnêteté sont aussi importantes pour les pierres de laboratoire que pour les diamants minés« , a déclaré M. Hurwitz.
Néanmoins, la possibilité d’un mélange suggère que les deux produits pourraient en fait se compléter plutôt que de se cannibaliser. Les panélistes ont noté que les secteurs du diamant naturel et du diamant de synthèse ont tous deux connu une croissance en 2021, ce qui a permis d’élargir le marché global de la bijouterie.
Cette année pourrait être le véritable test pour savoir si cette dynamique est fondée ou non, car 2021 a été une année exceptionnelle au cours de laquelle la plupart des segments du marché des bijoux en diamant ont progressé. M. Smart s’est dit confiant que l’élan pour les deux produits pourrait se poursuivre et a souligné les preuves de plus en plus nombreuses que l’introduction du diamant de synthèse était bonne pour l’industrie, car elle a augmenté la taille de l’ensemble du secteur de la bijouterie.
Il a exhorté l’industrie à utiliser les produits de laboratoire pour atteindre de nouveaux clients, plutôt que de considérer le marché comme un produit par rapport à un autre. Hodgson a réitéré ce message lors du podcast ; l’analyste de recherche a souligné le rôle crucial que les bijoutiers peuvent jouer en choisissant simplement l’histoire à proposer aux consommateurs, en particulier dans la perspective des fêtes de fin d’année.
« Les faussetés sur les avantages de la culture en laboratoire doivent être tempérées…… Les purs mensonges que de nombreux détaillants veulent raconter à propos des pierres naturelles sont pour moi une frustration vécue« , a déclaré M. Hodgson. « Le diamant de synthèse et le diamant naturel doivent travailler plus harmonieusement ensemble, car ils servent tous deux à faire croître l’industrie dans son ensemble.«
