Certains grands producteurs de diamants (mineurs) essayent de conquérir les secteurs de la fabrication et de la vente au détail. Les entreprises indépendantes en paieront-elles le prix?
La De Beers s’intéresse au secteur de la vente au détail de diamants depuis plus de 15 ans, mais récemment, d’autres mineurs ont commencé à faire de même, sortant de la production et s’intégrant à d’autres aspects du commerce.
«Le passage au commerce de détail a été une étape naturelle pour De Beers», explique David Johnson, responsable des communications stratégiques de la société.
Au départ, De Beers avait entrepris la commercialisation par catégorie pour l’ensemble du secteur, ce qui nécessitait que l’entreprise soit active dans d’autres parties du pipeline de diamants. Lorsque les circonstances ont changé, la société a choisi d’investir cet argent dans la construction de sa marque de bijoux afin de continuer à promouvoir la demande en diamants.
Bien que le commerce de détail ne représente qu’une petite partie des finances générales du groupe, il n’en est pas moins important. Il fournit non seulement des revenus, « mais aussi des informations sur les tendances et les opportunités en aval, ainsi que sur d’autres avantages stratégiques essentiels, tels que la stimulation de la demande pour les produits que nous exploitons« , fait remarquer Johnson.
Autres plans
D’autres mineurs voient progressivement les avantages de la diversification. Alrosa a déjà commencé à couper et tailler ses propres diamants colorés, qu’elle vend directement aux consommateurs, et envisage d’acheter le fabricant de diamants Kristall. Le mineur russe travaille également sur un certain nombre de projets destinés au consommateur final pour rendre l’achat de diamants naturels plus attrayant, explique Dmitry Amelkin, responsable des projets stratégiques et des analyses chez Alrosa.
De même, Rio Tinto va au-delà d’une activité purement minière. Senco Jewels – une chaîne de magasins franchisés basée en Inde – associe le producteur de diamants basé en Australie à bon nombre des plus grands joailliers indiens. L’entreprise propose aux clients «d’accéder aux collections australiennes de bijoux en diamants en faisant appel à des fabricants de bijoux qui sont des fournisseurs agréés du programme Australian Diamonds de Rio Tinto en Inde», selon Robyn Ellison, responsable des communications de Rio Tinto. Tous les diamants contenus dans les produits de bijouterie des magasins Senco proviendront de l’actif du mineur, Argyle.
«Il faut tenir compte des risques»
Ces changements ne sont pas totalement inattendus pour certaines des grandes sociétés minières, explique Kieron Hodgson, analyste à la banque d’investissement londonienne Panmure Gordon.
«Les plus grands acteurs ont clairement identifié des revenus
Stephen Wetherall, PDG de Lucapa Diamond Company, une société minière basée en Australie, souscrit à l’évaluation de Hodgson, mais ne pense pas que toutes les entreprises capables de se lancer dans la fabrication ou la vente au détail le devraient. Alors que sa propre entreprise a récemment exprimé son intérêt pour d’autres aspects du commerce, il note qu ’«il faut prendre en compte les risques et les obstacles à l’entrée auxquels vous serez confrontés, les chances de succès et si pour le retour que vous espérez générer pour vos parties prenantes justifient de déployer une stratégie en aval.»
Lucapa prévoit de passer dans le secteur médian l’année prochaine en effectuant des travaux de coupe et de taille. L’une des raisons de ce choix, explique Wetherall, réside dans l’espoir d’atténuer les risques à ce niveau. «Dans le passé, l’industrie était quelque peu opaque et disposait d’un certain nombre de couches pour prendre des marges, mais ces couches n’apportaient aucune valeur réelle. Les marges ont simplement été créées par des intermédiaires qui ne prenaient vraiment aucun risque. Aujourd’hui, avec la transparence beaucoup plus grande du commerce et le développement des relations entre le mineur et le marché de la fabrication, ces couches intermédiaires peuvent être contournées et cette valeur gagnée à la fois par la mine et par le détaillant. »
Le résultat, dit-il, est que « sans risque supplémentaire, nous pouvons augmenter les revenus« .
Couper sur le marché?
Mais si le passage à une «activité secondaire» peut s’avérer bénéfique pour les grandes sociétés minières, quel effet aura-t-il sur les petites entreprises qui dépendent de la partie médiane et en aval du commerce pour assurer leur subsistance? Les mineurs – qui peuvent probablement offrir aux consommateurs des produits meilleur marché avec une provenance entièrement divulguée en supprimant les intermédiaires – vont-ils pousser les fabricants et les détaillants existants vers un segment plus petit du marché?
« Personnellement, je ne suis pas sûr que les sociétés minières veuillent s’approprier le segment du marché intermédiaire« , a déclaré Hodgson. Ce segment nécessitant des compétences spécialisées et la capacité de traiter les marchandises retournées, a-t-il déclaré, « je pense qu’il serait préférable de créer davantage de co-entreprises et partenariats à moyen terme« .
Wetherall confirme ce sentiment. Bien que Lucapa ne soit pas intéressé par le commerce de détail, cela pourrait changer, a-t-il suggéré. Si l’occasion se présentait, l’entreprise serait disposée à collaborer avec les détaillants.
«Nous ne pensons pas que nous lancer dans le pilier de la vente au détail appartient à notre avenir stratégique», a-t-il déclaré. «Il est préférable de laisser cet aspect de la chaîne de valeur du diamant à ceux qui le connaissent le mieux: les experts de la vente au détail, qui eux-mêmes investissent des sommes considérables dans leurs marques et leurs points de vente.»
Néanmoins, poursuit-il, «les demandes des consommateurs évoluent et le secteur doit s’adapter pour répondre à ces demandes en constante évolution. Le consommateur d’aujourd’hui souhaite savoir où les diamants qu’il achète ont été achetés, polis et sertis dans des bijoux (et par qui). Si, en travaillant avec un partenaire stratégique, nous pouvons offrir cette certitude et ce confort à leurs clients au détail, cela peut être une progression naturelle. »
Le point de vue en aval
De leur côté, les fabricants et les détaillants ne semblent pas trop s’inquiéter de l’empiètement potentiel des mineurs sur leur territoire.
«[Bien que ce soit possible] que certaines petites entreprises pourraient en pâtir, pour d’autres cela facilitera la croissance», a déclaré Stanley Zale, vice-président des achats de diamants et de pierres précieuses du fabricant américain Stuller. Il souligne que la présence de longue date de De Beers dans l’espace n’a pas empêché les entreprises existantes de s’en sortir.
«Qu’en est-il de la tendance à faire des achats locaux?» Demande-t-il. «Il sera difficile pour une entreprise multinationale d’offrir le même service qu’un bijoutier membre d’une communauté. Ne dites jamais jamais, mais ne négligez pas le savoir-faire et la valeur que le bijoutier indépendant fournit à ses clients. »
Harris Botnick, propriétaire de Worthmore Jewelers en Géorgie, voit les inconvénients potentiels, mais ne croit pas que l’expansion des mineurs va finalement changer la dynamique de l’industrie.
«Il ne fait aucun doute que la concurrence se répercute sur le marché», déclare-t-il. Les bijoutiers indépendants doivent «travailler continuellement à se réinventer et à se développer pour que nous puissions être ceux qui livreront le bijou fini à l’utilisateur final». Il est parfois difficile aux mineurs de s’adapter aux détails quotidiens de la gestion d’une entreprise en aval, tels que la vente d’un article à la fois et le traitement de problèmes de garantie.
Et si certains consommateurs peuvent être influencés par les prix plus bas et la traçabilité facile que les mineurs peuvent offrir dans le commerce de détail, M. Botnick pense que d’autres feront toujours appel à des bijoutiers indépendants pour l’achat de pièces de qualité.
«Nous vendons des souvenirs, des occasions spéciales et de l’amour», dit-il. « Cette partie de l’équation ne peut pas être réalisée [par les mineurs] pour le moment. »
Ramification: les mineurs pénètrent dans d’autres parties du pipeline
Rio Tinto: Bandhan Jewels, un projet de joaillerie conjoint avec de grands détaillants indiens, a été lancé en juin et utilise des diamants australiens provenant de l’actif minier Argyle. Les partenaires de vente au détail sont Being Human Jewellery, Farah Khan Fine Jewellery et Kisna Diamond Jewellery.
Alrosa: En 1994, le mineur russe s’est lancé dans la coupe et la taille, mais a fondé son entreprise de fabrication Diamonds Alrosa en 2000, avec des succursales à Moscou et à Barnaul. L’année dernière, Alrosa est passée à la fabrication de pierres spéciales, y compris de diamants de couleur, qu’elle vend au consommateur par vente aux enchères.
Lucapa Diamond Company: Dans sa dernière présentation aux investisseurs en août, Lucapa a présenté sa stratégie de croissance projetée, qui consistait à passer d’une activité purement minière aux secteurs moyen et aval. La société commencera à fabriquer ses propres pierres au début de 2019, processus qu’elle déploiera de manière mesurée tout au long de l’année, a-t-elle précisé. Bien que le mineur ne cherche pas actuellement à pénétrer le marché de la vente au détail, il a été envisagé de le faire à l’avenir, probablement par le biais de partenariats avec des détaillants existants.
